【住宅地產營銷策劃】2006年九江香榭麗舍可行性研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 W：劣勢地塊沿長虹大道，車流較多，有一定的噪音污染 目前經營產業多為汽配對小區的環境和品質提高有一定的影響。地塊有落差對小區規劃有一定影響O：機會長虹路的不斷完善，吸引市民的目光市區一類地段，成塊的空地較少，拆遷政策調整導致拆遷難度加大，目前市區一類地段可供開發的多層住宅稀缺九江經濟的發展、市民收入的提高必定帶動市民對品質樓盤需求的加大本項目在規劃上、設計上、策劃上和物業管理上都是九江房地產市場上一流的，這將對九江的消費者產生較大的吸引力九江目前城市化水平不高，隨著城市建設的推進，旅游及經濟的發展，城市化水平將逐步提升，房產市場也將面臨很好的發展機遇。房地產市場價格水平低，目前九江房地產成交均價相對較低，給市場足夠的發展空間。T：威脅隨著九江城市化進程步伐的加快,特別是八里湖新區的大面積開發,一方面可以提高城市品味,帶動市場需求,但另一方面,由于政府開發資金有限,極可能以出讓土地的方式來籌措主要資金，如此必定會增加土地投放量,給市場帶來一定壓力。后期宏觀調控的加劇，給整體房地產市場帶來的負面影響將延緩一部分人的購房計劃四、項目商業、辦公部分分析周邊商業業態、出租情況分析汽配一條街逐漸成形從我們對長虹大道周邊的業態調查情況來看，汽配維修在各類業態中占了絕大多數，比例達到67%，可以說周邊已形成汽配一條街的商業布局，由于臨近火車站，因此餐飲賓館也占了一部分達到10%左右，而周邊眾多的新興小區則帶動了建材經營，其他店鋪則屬于周邊小區的生活配套，數量較少。從出租率來看，本案周邊的店鋪出租率均達到95%以上，空關情況相當少，商業氣氛較濃，我們對承租業主進行的調查中，普遍認為經營狀況不錯。租金及回報狀況分析售價上漲趨緩、租金平穩上漲、回報率有所提高本案與龍鑫花園僅一街之隔，主力單間面積在5060平方米左右，目前僅余三間店鋪，出租率更達到100%。其業態分布、店鋪類型上與本案有較強的可比性，因此具有較大的參考價值。從龍鑫花園的價格走勢來看，2003年底到2004年底之間由于受房價整體上漲和區塊不斷成熟的因素，價格上漲較快，上漲幅度達到了35%，而到了2005年，上漲幅度明顯放緩，僅為3%左右。租金價格隨著區塊的不斷成熟，整體上漲比較穩定，保持在25%左右。從租金回報率看，按一間店鋪50平方米計算，2003年底，%，%，%。目前龍鑫花園的店鋪出租情況非常良好，由于供不應求，因此店鋪的租金也一路上揚，部分店鋪甚至達到了2000元/月/間，同時由于房價上揚的情況有所遏制，因此回報率的上揚也使龍鑫目前的店鋪銷售情況比較良好。抗性及應對策略a) 抗性1） 國家宏觀調控使投資市場日趨冷淡2） 案量較大b) 應對策略國家宏觀調控使投資市場日趨冷淡策略：鑒于目前本案周邊的業態分布主要以汽配為主，因此，可把沿長虹大道打造成汽配一條街，把自用客戶（汽配經營商）列為本案商業部分的主力客戶。案量較大策略：分批次推出，緩解一次性推出的銷售壓力適當調整產品的面積，利用相對較低的總價吸引更多的客戶小辦公市場分析辦公市場整體需求量少、市場不規范，但市場空白有一定的發展空間在九江，單純寫字樓的項目非常少，除荷花苑推出一幢寫字樓但被市公交公司整體收購外，幾乎沒有純寫字樓項目，而一些如濱江花園、步紅花園等項目都推出商住樓概念，宜商宜居。目前九江并沒有出臺類似寧波的辦公場所管理規范，很多辦公區域都集中在小區內，而純寫字樓在當地并沒有形成一定的概念。雖然由于九江產業的匱乏，九江寫字樓的需求并不大，但目前市場處于空白，而且本案處于市政形象大道——長虹大道，廣告優勢明顯，因此本案推出少量小辦公型寫字間還是有一定市場。五、項目客戶層研究主力客戶定位從項目自身的出發，結合九江市的政治文化、經濟收入、消費特征，以及對整個九江市房地產市場的調查研究與綜合分析，我們認為本案的主流目標消費群定位為：【九江市中高檔收入群體和中高級投資人士】目標客戶描述（1）產品A住宅的目標客戶：l 機關公務員、教師、金融、IT、新聞媒介工作者此類消費群體多為九江市中高層次工作人員或中高收入行業人士，他們工作相對穩定，有較高的固定收入來源，因而對上檔次、高品質的大型居住區極為歡迎。l 外來經商者及本地私營業主九江有眾多的外地投資、經商者，如浙商、閩商、粵商等，這類客商長期在九江投資經商，并被九江的自然山水與人文氛圍所感染，有意投資或定居者甚多。另外本地的私營業主二次購房的意愿較強。這類客戶經濟收入高，對高檔物業特別青睞。l 九江下屬市縣鄉鎮工作人員據我們市調了解，本地下屬市縣鄉鎮工作人員在九江市區購房較多，主要是一來城里有房有個落腳點方便辦事，二來購一套房政策規定可以解決若干城市戶口。抓住這類消費者還可帶動農村消費群體。l 二次置業者二次置業者也是本案消費群體之一，他們現多居于市內，但對目前的住房不是很滿意，有想通過現有房屋的租賃或出售來換取新房的欲望。（2）產品B—商業鋪面的目標客戶：l 實力型投資企業或個人他們注重本案的規模所帶來的巨大人氣，對物業地段發展潛力、較高的升值空間與投資回報率有著清醒的認識，此類投資者多為本地的企業主或外地的投資客商，經濟實力強，往往根據自身狀況自己經營或是以高價租賃的方式進行運作。l 本地塊原有業主本地塊原有商業街的經營戶原來就經營良好，因此在商業街重新建立后會考慮重新進駐。l 零散性投資業主多為本市區的原有小商販，有自己的店面，規模很小，屬小本生意類別。第四部分 項目開發研究一、 項目價值初步評估本案地處城市中心居住區，地塊綜合價值高，體現在：地段尊貴性——中心居住區，中心的地段尊貴性突出；品質可塑性——產品形態及社區品質可塑性較強；交通便利性——本案臨近市政形象大道長虹大道，交通便利；區域完善性——在配套、居住氛圍及消費信心層面有良好的優勢，區域的成熟度被廣大市民認可；土地增值性——由于老城區地塊供應稀缺，潯陽區的土地價格一路上漲，（最新掛牌的南湖廣場原田徑場東側地塊，價格高達300萬/畝，甘棠南路西側地塊掛牌價格也有181萬/畝。）因此本地塊的土地價值增值潛力不可限量。二 、項目發展建議（1.）產品形態市場化如前市場敘述，多層產品銷售情況較好，客群接受度較高；而小高層產品也逐漸被市民所接受，故在充分結合項目的地塊特點及容積率要求的情況下，我司建議以多層為主，小高層為輔結合社區商鋪配套的產品組合形態，保證較好的銷售速度，同時可利用小高層的規劃提高項目綠化率，從而提升本案整體的產品品質。(2.)戶型設計多樣化區域市場及客群調查中發現：①自住型需求明顯，三房供應及需求比例突出；②區域市場的供給中戶型面積多數相對較大；③隨著房價的逐步攀升，市民購房對總價敏感度也會越來越高，因此在結合市場情況及本案的定位下，提出本案簡約大戶的戶型定位，即以100M2125M2三房為主力產品，同時以較為豐富的產品類型以實現項目梯級化產品銷售。 ④在戶型結構上考慮了空中入戶花園、(雙)露臺、飄窗、底層私家花園等創新結構，以及南北朝向、戶內觀景效果等系列產品品質上的深入挖掘，也為產品力求在競爭力上有較大的突破，從而獲得市場競爭優勢。(3.)物業管理人性化高品質的物業管理服務是物業售出后保值增值的關鍵籌碼 ，也是社區內外環境綜合素質營造的基礎。所以人性化的物業管理將成為未來品質樓盤的方向標之一，建議聘請專業顧問公司介入，以提升物業服務的品質，使之成為本案重要賣點。（4．）社區配套智能化當今時代已進入數字化信息時代，住宅小區的智能化成為發展的必然趨勢。為與時代合拍，擬建小區應引領智能化生活新潮流，建議引進有線電視、電信、電話三網合一線路并全部采用地下電纜，整個小區實行24小時實時監控，提供自動抄表，多媒體服務、網絡教育等多方位的網絡服務。 (5)、園林設計藝術化隨著人們生活水平的不斷提高，“買環境”的觀念已為大多數居民所接受，景觀優勢也成為眾多小區的一個核心賣點之一。建議聘請知名園林景觀設計公司介入，以提升園林品質及形象。在小區整體綠化設計上體現均好性和可入性原則：均好性：環境設計將根據園區地理特色，注重環境對每位住戶的均好性。在環境布置上采用了泛中心化的方法，把綠地、植物、小品分散到園區的各個角落，讓每位住戶都能享受到宜人的環境。可入性：在草種選擇、植物選擇、水系安排中都充分考慮到住戶親身體味的要求，使小區住戶能觸摸自然、感受生活。（6）、其他建筑外觀——是消費者購房心理的重要因素之一，應注重建筑的圍合，建筑、園林風格的和諧統一；其它方面——會所是未來社區檔次的標志之一，建議設置社區會所，內設兒童游樂場、健身房，圖書館、影視廳、娛樂室等休閑活動設施。第五部分 投資收益分析第六部分 項目開發經營風險分析及策略項目盈虧平衡分析項目經營成本 = （萬元），保本點= /()=67 % 即銷售收入達預測收入的67%時，項目處于盈虧平衡狀態。實際上項目盈虧平衡點在開發經營各階段是不同的，這是按照計算期平均狀態計算的結果。針對本案的情況，假定完全銷售，%，即可保持財務平衡。從靜態指標來看，可以認為該方案的抗風險能力較強。以下為各產品類別在本案總銷售額中所占比例示意：產品類別占總銷的比例 車庫4．13%11F小高層%多層%沿長虹大道一層商業%沿長虹大道負一層商業%北側規劃路1F+2F商業%2F/3F商業(辦公)%敏感性分析影響本項目財務效益的主要因素為總開發成本和銷售價格。針對前面所述評價指標，分別計算出當增加或減少5%和10%的成本（或售價）時，對主要經濟指標的影響程度，詳見下表：一、售價的影響預計售價預計售價預計售價預計售價預計售價敏感系數（100%）95%90%105%110%銷售均價(元/m2)2,6712,5382,4042,8052,939 營業收入186,093,800176,789,110167,484,420195,398,490204,703,180 稅后利潤52,289,75248,940,06440,175,04660,775,62969,261,506 內部收益率%%%%%%二、成本的影響估算成本估算成本估算成本估算成本估算成本敏感系數（100%）95%90%105%110%單位成本(元/m2)1,1,1,1,1,總投資117,427,111,556,105,685,123,299,129,170,稅后利潤52,289,58,161,63,738,46,418,40,546,內部收益率%%%%%%從上述指標來看，該項目具有較好的抗風險能力，開發成本、售價+_10%的單方面變動都不會使項目虧本。對比項目的成本與收入的敏感性分析情況，項目的成本因素更為敏感。因此，在項目的開發經營中，要認真做好項目的成本控制工作，同時也要加強銷售的宣傳力度及相關工作，以確保預期目標的實現。項目開發經營主要風險及對策分析房地產開發經營的主要風險一般包括宏觀經濟與政治風險，政策風險、市場風險、資金運作風險、企業風險等，根據本報告關于項目開發經營的環境分析、項目定位、項目的技術經濟分析，可以看出，項目具有較強的抗風險能力。但仍有一些不確定性因素帶來的風險。市場風險 本案的定位為中等檔次，它所面對的目標顧客是居民人數比例較大的中等偏高收入階層，他們要求的小區不僅僅滿足最基本的居住需求，而是具有較高居住品，體現對人的關懷和尊重的現代居住社區。這就給項目公司帶來兩個方面的要求，一方面，在項目設計中，如何精雕、細刻，使得未來開發的產品能符合這些目標顧客的要求；另一方面，如何在廣大的市場與顧客面前展現出本物業與眾不同的魅力和優勢。從產品結構、類型等方面考慮，目前在同一區位（潯陽區）、同一檔次的物業供給量相比開發區體量明顯減小，但未來整體的市場開發容量是相當大的。因此，本項目須在同檔、差異、變化中體現個性以謀求市場的同時，還須更加把握開發的進度。隨著區域發展和完善，將大大促進項目所在區域周邊環境的改善，促使目標客流量的增加，密切注意目標客戶群的變化，跟蹤調查，作出應變。企業風險企業風險包括經營不善、銷售不力、管理水平低下等方面。因此，公司對本項目的目標市場選擇、產品定位選擇，資金籌措選擇、開發方式選擇、營銷方式選擇等方面的決策能否有足夠的理解并達成共識，且在具體實施的各個環節中能否準確到位就顯得十分重要。第七篇：結論與建議項目擁有較好的投資環境與機遇國民經濟的持續穩定發展、住房制度改革的深入，九江市良好的房地產市場環境，政府對公司開發本項目的鼎力支持，居民對改善居住條件的期望與購買力水平等等，這些基本方面為本項目提供了一個較好的投資環境與機遇。項目在經濟上具有較強的可行性項目總建筑面積：696661萬平方米項目總投資：項目財務凈現值:5229萬元項目投資報酬率:%以上指標顯示，本項目具有良好的經濟效益，投資報酬率較高，且投資開發商具有較強的房地產開發能力和良好的信譽，所以本項目的抗風險能力較強。另外，由于本項目的投資回報收益率遠遠高于貸款利率，抗風險能力強，完全可以充分利用經濟效應，在前期階段爭取一定數量的貸款，加快建設進度，以獲取更高的投資回報。（上述經濟指標是根據目前的市場形勢對預期