客戶關系管理知識講解(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 取到一個新顧客，在經濟效益上是截然不同的。哈佛學者以美國市場為研究標的，發現在汽車服務業，流失一位老顧客所產成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。除了利潤之外，一個對企業高度滿意的顧客會做以下的“好事”：1. 忠誠于品牌更久每一個購物或購買服務的顧客在沒有接觸到產品或服務之前都會有期望，也就是，對他即將要享受到的服務或（和）產品的品質作出預先的判斷。如果最終他得到的服務或（和）產品的品質超過了他的期望值他就滿意，超過得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務或（和）產品的品質不如他的期望值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關系會比純粹的理性的交易關系維持更久，因為這種情感不僅指向某個具體產品，還指向該公司的品牌；2. 提高購買產品的量和（或）等級因為高度滿意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產品，所以這種信任會向該企業的其他產品擴張，當消費者想要購買更高等級的產品時，這種信任就降低了他對風險的評估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更多產品或高等級產品的選擇。在大多數行業里，顧客的消費量會隨時間的推移而增加。例如在汽車行業里，顧客頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點機油。如果他喜歡你這里的服務，那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務，例如輪胎和發動機調節等，甚至購買一些附加的產品或服務，例如來這兒進行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據統計，在汽車服務行業中，按顧客對企業的人均貢獻分析營業收入，一位5年的老客戶能給企業帶來的收益通常是一位1年新客戶所能帶來收益的3倍多。3. 為公司和它的產品說好話這就是我們已經多次討論的口碑效應，在某些復雜產品行業和服務行業，他人的意見對購買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會促使被建議者將該企業列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強度，同時又與消費者的經驗相符的話，就會促成這個消費者與企業發生交易；4. 向公司提出產品或服務建議這是高度滿意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國，有96%的不滿意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無門、以前有過不悅的投訴經歷、認為更換供應商更省力。如果這樣，企業將很少有機會知道自己真正的缺陷，也就沒有機會改進和完善自己。高度滿意的顧客因為與企業有情感上的聯系，希望看到企業的發展，向公司提出產品或服務的建議就是出于這種感情。企業也就因此有了更多改進的機會。5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本調查表明，爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的5倍以上。為了把新顧客請進門來，幾乎每個企業都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費用等等。而與老顧客交易就相對簡單和省錢。另一方面，對維修站這樣的服務企業而言，預約是很重要的調節需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客更習慣使用預約服務。6. 更易接受新產品并推廣它顧客接受新產品是有風險的，在服務行業這種風險更高，只有對品牌信任的老顧客才會將這種風險評估得低些，因為他們完全有理由將他們對老產品的信任轉移至新產品——因為這兩個產品出自同一家他所信任的企業之手。7. 忠誠顧客的行為對員工有激勵作用忠誠顧客是對企業高度滿意的顧客，這種高度滿意來自于企業員工提供給顧客提供的超過他們的期望的服務。雇員之所以會提供超值服務，是因為他們對顧客有感情，這種出自感情的自發行為是最打動顧客的。事實上，人的感情往往是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業及其雇員產生感情，并會給予他所忠誠的企業及其雇員朋友一樣的關心，以此來表達自己對該企業和雇員所提供服務的高度滿意。這種來自顧客的關心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對該企業的員工產生很大的激勵作用。與CS理論研究相對應的是更早時候取得的研究成果。1985年，巴巴拉???本德?杰克遜強調了“關系營銷”，強調的是企業進行銷售的目標不僅是為了同顧客達成某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩定的關系。他的貢獻在于他使人們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。有學者認為，關系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實質。顧客滿意理論及忠誠管理的進一步研究對傳統的4Ps營銷作了新的拓展，發展成4Ps+3R管理。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關銷售（或稱交叉銷售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。事實上，無論是關系營銷理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現出對忠誠顧客的價值的認定，這使人們重新計算一位顧客所帶來的價值。在這種情況下，人們開始關注這個概念——顧客終身價值（CLV，Customer Lifetime Value）。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價值。假設平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為3000元，平均忠誠年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價值就是2700元；再假設一個公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬元顧客終身價值。當然，不同的行業顧客終身價值的計算細節會有所不同，而且更為精確的方法應該計算出這些價值的現值。在實際的操作中，最困難的部分是計算出“正常年限”所指的年數，尤其對新興的行業，該數值就更沒有參照和經驗積累。但無論怎樣，顧客終身價值的提出，使人們對有利可圖的顧客有了更精準的理解，也對顧客流失問題更加重視。第三節 客戶關系管理90年代，企業界對一個新名詞越來越感興趣，那就是CRM（客戶關系管理，Customer Relationship Management，也有人稱之為客戶關系營銷，Customer Relationship Marketing）。這一發展一方面和滿意與忠誠的研究有關，另一方面和信息技術的突飛猛進也有很大的關系。在過去，企業通過單一的渠道接近客戶，即銷售隊伍、分支機構、經銷商、電話或郵件；但是隨著信息技術的發展，企業增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網站、自動柜員機、自動售貨機等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來，使企業對不同渠道的客戶有全面的了解。于是，有敏感嗅覺的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP這樣的企業成為CRM應用軟件設計的領頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯網構建企業CRM方面表現也十分卓越，一時間CRM風糜全球。客戶關系管理的含義客戶關系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時通常有兩種，另一種稱顧客關系管理。有的學者認為要嚴格區分顧客和客戶的概念，認為顧客是指最終消費者，客戶是指包括消費者者和機構顧客在內的“大客戶”的范圍。我們認為，沒有必要進行這樣嚴格的區分，顧客的概念本身就是隨著營銷學理論與實踐的不斷深入而擴大，忠誠管理甚至已經將顧客這一概念內部化，提出雇員是“內部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶關系管理所涉及的顧客范圍主要是消費者、機構顧客和分銷商就可以了。客戶關系管理（CRM）是企業以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發展戰略，并在此基礎上展開的包括評估、選擇、開發、發展和保持客戶關系的整個商業過程；它意味著企業經營以客戶關系為重點，通過開展全面的客戶研究，優化企業組織體系和業務流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現企業效率和效益的雙重提高；在客戶關系管理的過程中需要借助先進的信息技術、數字化硬件，以及優化管理方法，CRM概念同時也指這些設備、技術和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對CRM概念的理解： CRM是一種戰略CRM首先是一種戰略理念，在后工業化時代，隨著信息技術的飛速發展，隨著服務業在國民經濟中所占的比重日益占據主導，也隨著消費者的不斷成熟，企業需要一種新的戰略導向，這便是CRM誕生的背景。作為一種戰略，CRM并非直接以提高利潤為目的，而是以提高企業的核心競爭力為目的，遵循以客戶為導向的原則，主張對客戶信息進行系統化的分析和管理，通過改進提供給客戶產品、服務及其品質，同時與客戶建立起個別化的關系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現企業長期利潤得以增長的目的。這種角度來理解CRM是實施CRM的基礎，