品牌戰(zhàn)略及營銷創(chuàng)新知識講座(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個(gè)西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學(xué)員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費(fèi)。歐盟為什么對產(chǎn)品的準(zhǔn)入非常嚴(yán)格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)資料的購買，進(jìn)行市場調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結(jié)論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。農(nóng)民賣西瓜的時(shí)候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費(fèi)者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個(gè)不算再拿一個(gè)。消費(fèi)者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時(shí)，只有極少數(shù)的人會(huì)抱西瓜回去找賣西瓜的人。而且他從來也不會(huì)賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進(jìn)我退敵退我擾，而且一個(gè)夏天也沒有交稅收。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個(gè)企業(yè)家，只有一百萬個(gè)貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，幾乎所有的平衡點(diǎn)都告訴你一定要建一個(gè)現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴(yán)格，非常人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購買雞蛋時(shí)往往價(jià)格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當(dāng)然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會(huì)取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來進(jìn)行生產(chǎn)。通過營銷的差異，每一個(gè)不新鮮的雞蛋通過價(jià)格進(jìn)行處理，就象面包房。 所以市場分析不能用營銷學(xué)的理論來解釋的。 第二、定價(jià)策略。 制訂有競爭力的價(jià)格，西蒙他是德國的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。再比如說奧迪進(jìn)入中國的定價(jià)高，使得寶馬進(jìn)入中國變得非常不容易，因?yàn)閷汃R認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價(jià)策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，1350萬，是什么樣的概念，所以定價(jià)策略也是非常重要的。 第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。 要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當(dāng)然腦黃金在推廣時(shí)也遇到一個(gè)障礙，有一個(gè)很較汁的消費(fèi)者，在辦公室里做了一個(gè)測試，服用了幾個(gè)療程，每天都準(zhǔn)時(shí)服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個(gè)人還是跟從前一樣傻。于是這個(gè)人向巨人集團(tuán)提出巨額索賠，巨人集團(tuán)采用了一種很機(jī)智的方式，％的人聰明起來，％中的，成功的化解了這次危機(jī)。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因?yàn)槊廊菔中g(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護(hù)這個(gè)行業(yè)，如果一個(gè)民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會(huì)提升民族精神，讓整個(gè)民族都有夢想。韓國美容業(yè)很發(fā)達(dá)，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。我們做過一個(gè)研究報(bào)告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些美麗的明星進(jìn)入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點(diǎn)。 當(dāng)年我們做過學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會(huì)打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險(xiǎn)的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個(gè)奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學(xué)習(xí)機(jī)。引進(jìn)到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。雖然很多兒童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)不會(huì)，但是這個(gè)口號給家長很多夢想。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告口號想好之后，我們有了一個(gè)推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個(gè)成功的武打明星，我們跟他溝通時(shí)說有一個(gè)產(chǎn)品，是讓中國人下一代進(jìn)入電腦時(shí)代時(shí)不落在后面，使中國人學(xué)習(xí)電腦，你對這個(gè)有沒有興趣，我們可以做一個(gè)公益行動(dòng)進(jìn)行一個(gè)策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。他說我也要三天學(xué)會(huì)打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會(huì)，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說每個(gè)人的大腦和小腦發(fā)達(dá)情況不一樣，象有的人運(yùn)動(dòng)神經(jīng)非常發(fā)達(dá)，所以可能三天就學(xué)不會(huì)打字。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來這個(gè)廣告拍成了。 還有象VCD的超強(qiáng)糾錯(cuò)，DVD的超超薄等。復(fù)讀機(jī)學(xué)英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年浪費(fèi)在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，但是也是最強(qiáng)大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強(qiáng)勢，就象廣東話很強(qiáng)勢一樣。我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)人學(xué)習(xí)英語的耐心有多少，比如說我學(xué)習(xí)了二十年英語現(xiàn)在還沒有學(xué)會(huì)，就是因?yàn)槿藢W(xué)英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習(xí)英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機(jī)，在92年時(shí)手機(jī)絕對是一個(gè)奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。我曾經(jīng)做過手機(jī)市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機(jī)賣的非常好，因?yàn)橛幸粋€(gè)功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時(shí)候不想被某些人打擾，我說有，這時(shí)候可以把這些人設(shè)為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠(yuǎn)是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復(fù)過來就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時(shí)候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時(shí)候他都可以找到你。現(xiàn)在手機(jī)的功能非常強(qiáng)大，有最近一百個(gè)來電顯示，最近一百個(gè)未接來電，最近一百個(gè)手機(jī)信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產(chǎn)手機(jī)也記錄保密功能，只要不是自己查時(shí)就會(huì)自動(dòng)報(bào)警說“快來呀有人看你電話”，當(dāng)然這個(gè)手機(jī)引起了婦聯(lián)的反感。 英國有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動(dòng)時(shí)間，但是英國的社會(huì)環(huán)境很復(fù)雜，而且沒有父母的接送，都是自己走過街區(qū)回到家里。英國也是充滿誘惑的地方，到處是游戲機(jī)或者是網(wǎng)吧，父母非常希望自己的孩子放學(xué)之后在干什么，為什么四點(diǎn)放學(xué)六點(diǎn)還沒有回家，但是英國人從小的教育方式是要自主，有決定自己的權(quán)利，父母沒有辦法經(jīng)常打電話問自己的孩子在哪里，包括中國新一代的兒童也有這樣的個(gè)性。于是移動(dòng)電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個(gè)電話，就會(huì)發(fā)送一個(gè)短信息給你機(jī)主現(xiàn)在在哪里。電話來到中國之后就變味了，就成了情人互贈(zèng)的禮物，送你電話的人不時(shí)撥你一個(gè)電話，就可以知道你現(xiàn)在的行蹤。現(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不經(jīng)任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。 中國人的消費(fèi)心理，是由于中國民族心理的無意識以及民族變遷，留言電話在中國一定是推不開的，998年有移動(dòng)電話廠商說自己發(fā)明了帶攝像機(jī)的電話，只要打開電話就可以看到對方干什么。其實(shí)這種產(chǎn)品是推廣不開的，因?yàn)槊總€(gè)人都希望有自己的空間。為什么中國的翻蓋手機(jī)非常流行，愛立信就是因?yàn)檫t遲沒有推出翻蓋手機(jī)，錯(cuò)過了中國手機(jī)市場，中國人打完手機(jī)就是希望啪一聲，感覺十分氣派。還有象柜機(jī)的空調(diào)，其實(shí)最先進(jìn)的空調(diào)是吸頂式的，因?yàn)橛兄袊彝グ压駲C(jī)作為一個(gè)家具擺在家里。 今天論壇的主題是“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”。邀約的嘉賓是國內(nèi)著名的廣告策劃人李光斗。我們榮幸的邀請李光斗先生出場，掌聲有請。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)跟大家溝通。今天我們將會(huì)渡過一天的時(shí)間，講的內(nèi)容可能會(huì)比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗(yàn)。 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會(huì)從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的課程之前先做一個(gè)自我介紹，因?yàn)橹挥凶鲎晕页浞值恼故荆拍鼙ＷC大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個(gè)作品，我跟我的團(tuán)隊(duì)一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑ィ〉奈也徽f了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時(shí)代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。其實(shí)小霸王是學(xué)習(xí)機(jī)，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙牛“世上只有媽媽好”的廣告。這是去年的一個(gè)廣告策劃，中國航天員專用牛奶。 除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因?yàn)樽吭降钠放埔虚L遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。其實(shí)企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴(kuò)張》。還有《卓越品牌的七項(xiàng)修煉》。 我今天要講的第一個(gè)問題是中國整體經(jīng)濟(jì)形勢。 今年兩會(huì)之后很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者議論中國會(huì)不會(huì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長周期，因?yàn)楝F(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價(jià)，原材料也在漲價(jià)，樂觀派認(rèn)為04年會(huì)達(dá)到中國經(jīng)濟(jì)增長的最高點(diǎn)。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展被認(rèn)為經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是政經(jīng)時(shí)代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國進(jìn)入了財(cái)經(jīng)時(shí)代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財(cái)富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強(qiáng)大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動(dòng)、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。 現(xiàn)在既然是財(cái)經(jīng)時(shí)代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對于一個(gè)企業(yè)，或者歸到國家或者個(gè)人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個(gè)方面。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價(jià)值，將所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。一個(gè)品牌到底有多值錢，我認(rèn)為一個(gè)品牌可以比一個(gè)國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時(shí)代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實(shí)在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。跨國公司在中國憑什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。“愛立信中國市場七宗錯(cuò)”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實(shí)愛立信陷入到一個(gè)技術(shù)的泥潭，把手機(jī)作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實(shí)是把手機(jī)作為時(shí)尚類商品在消費(fèi)，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強(qiáng)大的市場和品牌競爭力。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實(shí)網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因?yàn)樽蛱斓南冗M(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時(shí)了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因?yàn)榧夹g(shù)，而是因?yàn)閺?qiáng)大的品牌，它的品牌比任何一個(gè)電腦的品牌都強(qiáng)大。所以衡量一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強(qiáng)大的品牌進(jìn)入。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時(shí)，很重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百強(qiáng)在你這個(gè)地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你這個(gè)開發(fā)區(qū)就算有一百個(gè)最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那里。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強(qiáng)的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我說的，而是全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量一個(gè)地區(qū)是不是有發(fā)展的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為什么說中國的經(jīng)濟(jì)比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因?yàn)橹袊宋灏購?qiáng)之中的三分之二在中國落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。當(dāng)然希望2010年廣州申辦亞運(yùn)會(huì)，他們的總部會(huì)再遷到廣州來。 與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競爭力的源頭。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強(qiáng)大、獨(dú)特的根本原因。蒙牛在沒有外資進(jìn)入時(shí)，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。一個(gè)品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題。跨國公司在中國有沒有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個(gè)豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過溝通，其實(shí)他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說二三級的渠道都是中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機(jī)。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。因?yàn)橹袊髽I(yè)的核心競爭力只有兩個(gè)，中國有廣闊的市場，有13億人口，消費(fèi)潛力很強(qiáng)勁，而且中國有大量廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的