海南養生堂藥業有限公司營銷渠道策略分析畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 業雅芳、屈臣氏等多項產品委托健美生公司研發和加工生產在全球五大洲擁有實驗室被世界信譽最高的企業“倫敦大藥房”譽為全球最優秀的品牌 健美生是國際著名連鎖超市“沃爾瑪”的合作伙伴 功能性品牌競爭者此類競爭者不但綜合實力強，而且產品種類多，國際化程度高，市場競爭力強，擁有多種功能的產品搶占市場，內部人員管理及外部渠道成員管理能力強，具體見表 。表 功能性品牌競爭者比較分析表公司名稱 特點浙江全金藥業有限公司全金藥業股份有限公司前身為浙江醫科大學實驗藥廠，依托浙江大學對生物醫學領域的產、學、研專業背景公司的戰略目標是全球化經營全國擁有 260 家地級代理商，營銷網絡覆蓋 349 個地級市和 2022 多個區縣公司重視在各區域的產品知識和營銷素質培訓，公司不斷提升自已的營銷隊伍，定期給銷售人員規范的培訓，注重產品售后服務 公司擁有豐富的產品線和產品梯度，目前擁有多項專利“全金”馳名商標，公司現累計研發投入 2022 多萬元，擁有自主研發的保健食品 60多個品種，在同行業中居于領先地位。目前全金藥業從產品選擇、規劃、調研、外部合作到廣告拉動、渠道推廣、已有成熟的模式。整合和發展經銷商，將產品利潤大部分讓給消費者和信用高、維護產品長期利益的一級經銷商；浙江全金藥業有限公司有很強的物流優勢和遍布全國各地的經銷商平臺，并利用電子商務手段搭建網絡銷售和會員制體系北京奧達康醫藥科技有限責任公司公司成立于 2022 年，擁有一支高素質的專業團隊，60%以上人員擁有國內外博士或碩士學位。公司面向中國和國際兩個市場擁有專業化而有凝聚力的技術團隊 熟悉國家頒布行業的各項政策法規以及各項行政審批程序 公司擁有國內外客戶 100 多家?？蛻舯榧懊绹⒂?、日本、韓國、香港、臺灣、中國內地各省市。其中包括國內外多家知名企業及上市公司富恩堂上海富恩堂生物科技有限公司創建于 2022 年，主要致力于軟膠囊的生產，以軟膠囊 OEM(訂單加工)生產為經營模式 公司產品在國際市場上有很高的信譽度，每年都有大量的軟膠囊出口到東南亞和歐美等各國 擁 有 大 型 現 代 化 健 康 產 品 基 地 ， 包 含 有 頂 尖 科 研 力 量 的 產 品 研 發 中湯臣倍健心 ， 多 個 試 驗 室 以 及 多 個 先 進 生 產 中 心 在 中 國 有 超 過 6000 個 專 柜 在 銷 售 ， 每 個 專 柜 都 配 有 經 過 專 業 培 訓的 營 養 顧 問 ， 為 消 費 者 提 供 個 性 化 的 營 養 膳 食 補 充 計 劃 有 超 過 100 家 的 營 養 服 務 中 心 分 布 在 各 大 中 城 市 ， 為 顧 客 提 供 專業 的 營 養 健 康 產 品 以 及 營 養 與 健 康 咨 詢 、 售 后 服 務（五）公司內部環境分析外部環境不斷變化，企業必須利用內部的條件不斷調整策略以應對來自外界的威脅與挑戰。因而企業的內部條件是企業持續發展的重要影響因素養生堂藥業有限公司的優勢分析（1）以養生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實力作為養生堂有限公司旗下的一員，養生堂藥業有限公司有著強大的資金支持，養生堂旗下的食品公司、水業、生物制藥都有著很好的業績，資金運行情況良好。（2）有著寶貴的品牌資源、較高的品牌認知度良好的社會形象養生堂藥業有限公司成立于 1993 年，現已有 28 年的歷史，28 年的實踐向消費者證明了其產品的可靠性、質量的保證性，配合大量的廣告宣傳，使其擁有很高的品牌認知度。同時企業名稱“養生堂”容易讓人與老字號相聯系，而“養生”二字則高度體現了行業的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產品產生認同感和信任感。各品牌的宣傳活動使養生堂公司的知名度急劇攀升。（3）先進的科研機構和強大的研發能力 公司聘請了一大批生物科學、中醫藥學、營養學等學科的專家、教授，組成強有力的科研隊伍，對中西新藥、營養保健品、基因工程藥物以及飲用水等進行深度研究和開發。每年的科研投入約占銷售總額的 5%。（4）專業的廣告策劃和公共關系儒雅的文化品味和超前意識，以及優秀的廣告策劃，敏捷的廣告運作，是養生堂致勝的法寶。它推出的每個新品和品牌幾乎都可以成為年度經典案例，它擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應能力，總能在最適當的時機進入藍海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化并富有記憶點的方式傳播品牌，如其推出的產品龜鱉丸、朵兒，成長快樂都以很快的速度在市場上取得了較高的知名度以及較好的業績。（5）健全的經銷網絡和銷售隊伍在建立營銷網絡方面，養生堂公司也十分謹慎，并不盲目推進，在做好前面新辟市場的基礎上，另辟新的重點市場，老市場則進一步向地區級及較富裕的中小城鎮推進。養生堂目前已擁有遍布全國 15 個銷售大區，業務遍及全國 31 個省、市、自治區，員工上萬人。（6）營銷創新的高手 養生堂善于洞察并抓住機遇，進入高成長行業。從養生堂的起家產品龜鱉丸、到農夫山泉、農夫果園，再到維生素等，大都在行業的消費者培育已經基本完成但還沒有完成洗牌的時候切入。如養生堂起家的 90 年代初，是中國保健品非理性火爆并擁有暴利的年代，養生堂開始生產龜鱉丸。2022 年 4 月下旬“非典時期”，的養生堂成人維生素上市品牌公關等。 養生堂是以差異化開創新品類的高手，朵兒膠囊“由內而外的美麗”開創了美容新觀念并切出了一個獨占的細分市場。 生動化創意的能力。養生堂非凡的創意能力使品牌很容易獲得消費者的情感認同和追捧，大大降低了品牌建設成本。其中龜鱉丸“所有的父親都知道兒子的生日，又有哪個兒子知道父親的生日，養育之恩，何以為報”，是情感訴求的巔峰之作。造勢與新聞炒作的能力。養生堂的老總是記者出身，遠比其它企業家更懂得什么叫做眼球經濟，給養生堂帶來了強大的造勢與新聞炒作能力。養生堂藥業有限公司劣勢分析（1）業績不佳，國際化程度低養生堂大旗下所有的品牌的銷售額加起來只有 30 億左右，利潤一直在1 個億上下，這個數字與其現在的規模不成比例，業績太低。養生堂并沒有國際化的意識，即使在國內產品的市場表現也并不樂觀，雖然每一個上市的新品都可以引起轟動，但是這些產品始終沒有能夠結束生存狀態走向領導地位。（2）產品品項較少 目前養生堂旗下的保健品品種只有龜 鱉 丸 、 朵 而 、 養 生 堂 天 然 維 生 素E、 養 生 堂 天 然 維 生 素 C、 成 人 維 生 素 、 成 長 快 樂 ,這 與 綜 合 性 的 保 健 品生 產 企 業 比 起 來 對 消 費 者 保 健 功 能 需 的 求 滿 足 程 度 低 ， 而 且 終 端 陳 列 飽滿 程 度 也 較 低 。（3）業務人員的整體素質比較低，管理人才匱乏養生堂手下沒有足夠的人才儲備來維持和開拓這么長的戰線，也沒有足夠的精力來同時抓好這么多個品牌，目前一個區域市場部的人員中本科學歷大約占 10%，專科的占 20%，剩下 70%都是高中及以下學歷。養生堂的各層管理人員都是從內部基層業務員中選拔的，很少進行外部招聘，這雖然有助于員工對企業文化的認同，提升員工工作積極性，但由于基層員工的學歷不高，很難達到高層管理人員的要求，高層管理人員一旦出現離職，很難找到合格的繼任者，不僅如此人才的匱乏同時也給擴大市場帶來了很大的阻力。（六）SWOT 分析通過行業分析和競爭對手分析，本人對養生堂藥業有限公司的優劣勢、機會威脅進行了 SWOT 分析。表 SWOT 分析及戰略表內部環境外部環境優勢 S以養生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實力專業做維生素寶貴的品牌資源和較高的品牌認知度先進的科研機構和強大的研發能力始終不渝的健康產品概念專業的廣告策劃和公共關系健全的經銷網絡和銷售隊伍熱心于社會公益事業，良好的社會形象劣勢 W國際化程度低產品品項較少，涉及功效較少業務人員的整體素質比較低各區域市場的管理松散，沒有體系管理人才匱乏機會 O新政策法規出臺保健品市場將更加規范，競爭趨于良性居民消費水平提高，對保健品的需求增加老齡化社會，老年保健品需求上升電子商務的發展使網絡成為新的渠道SO 戰略利用養生堂強大的科研機構與資金實力研制針對老年人的新產品利用良好的社會形象、專業的廣告策劃及公共關系建設網絡平臺OW 戰略豐富產品線，滿足消費者多種需求培養電子信息技術方面的人才，加強對網絡的利用程度威脅 T新廣告法規給醫藥保健品行業的營銷帶來了很大的阻力不但有專業的維生素品牌競爭者，還有功能相近的保健品競爭者，競爭者很多，競爭日趨激烈競爭對手都占有很大的市場份額，綜合實力較強潛在進入者和替代品的威脅逐漸加大ST 戰略利用良好的公益形象加大宣傳，繼續傳播健康理念，做好售后服務，加強消費者的信任維護好現有市場，穩固市場地位，以母公司為支撐逐步走國際化道路TW 戰略另辟新的渠道避免與競爭者的正面競爭廣納賢才，著重加強后備力量的培養，建立管理人員培訓體系，為公司的擴大生產力儲備人才加強內部管理，提高員工整體素質，增強軟實力三、保健品行業渠道成員分析保健品的渠道成員主要包括保健品生產企業、經銷商、零售商、消費者，由于以上已經分析了生產企業及消費者，下面主要來分析一下經銷商和零售商。 （一）經銷商分析規模小，實力弱的三級經銷商是分銷的主體這部分經銷商擔當著 60%以上的產品分銷工作,在今后很長一段時間內,依然是傳統渠道的主力軍，同一經銷商一般會分銷幾個競爭品牌的產品，各品牌產品相互牽制。出現了一些實力強、規模大、網絡管理嚴的分銷商和直接面對廠家的連鎖店這對小規模的中間商構成了嚴重的威脅,同時也在逐漸打破以地域進行劃分的區域管理和界限,給整個保健品的渠道環境帶來了生機和活力,引領流通渠道的變革。經銷商服務意識差，利益至上，信譽低經銷商只有永遠的利益而沒有永遠的朋友。任何一個供應商對上游的態度都是:我的產品沒售出去,貨走不動,錢無法給你付。因其信用額度低，流轉資金不足,一旦遇到產品積壓,就會造成應收款回收困難,甚至是呆帳、死帳,給生產廠商帶來無法預測的損失。網絡延伸能力弱,終端覆蓋能力差保健品的渠道是以多取勝的,尤其是直接面對消費者的終端。但是整個行業中間渠道的網絡延伸能力并不強，終端的覆蓋能力較弱。一方面是由于中間渠道成員數量過多,且都在一定的區域范圍內延伸；另一方面是下線客戶對零售商的說服推薦工作薄弱。內部管理松懈,人員隊伍匱乏公司內部管理粗放,對員工的管理和監控、考核等沒有科學的評價機制和系統,主要是承擔一些配送的工作,很少有真正意義上的銷售工作。渠道商沒有自己專職的分銷隊伍、也很少有廠家派駐銷售代表處理分銷商的分銷及市場推廣工作。戰略規劃差,缺乏長遠發展的眼光和胸懷渠道商中的很大一部分都是隨著保健品行業的繁榮而在短時期內發展壯大的,思想里面存在著很大的投機和短期利益的想法。對于如何在激烈的市場競爭環境中獲得長期穩定的發展考慮的不多,對于如何與廠家之間進行品牌建設和聯合進行生意突破缺乏戰略眼光，過分強調公司利益，沒有與企業共同發展的意愿。物流方面各企業各自為戰，缺少完善的物流體系保健品物流處于探索階段，類似于“低成本，高效率”的醫藥物流模式，目前保健品市場只是簡單的生產銷售，保健品企業也是各自為戰，沒從整個行業的產業鏈來考慮問題。（二）零售終端分析我國保健品的銷售以大賣場、大超市、大藥房為主這幾種終端的銷售額占保健品銷售總額的 80%以上。但這些大終端收費項目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品生產企業的利潤空間，成為保健品企業，尤其中小企業不能跨越的門檻之一，也使得銷售終端與保健品生產企業之間所謂的“利益共同體”關系徹底崩潰。保健品在賣場中被定位為費用商品，即賣場費用的重點來源，因此無論是合同條件還是促銷條件，保健品生產企業要比一般企業的費用高的多，換算成費用銷售比例，如果一般快速消費品廠家在 20%左右，保健品廠家幾乎就要高出一倍，40%的費用銷售比對于保健品企業是常見的。不僅如此，我國保健品市場正經歷著從賣方市場向買方市場的過渡，使得終端資源越來越具有稀缺性，促使保健品生產企業費盡心思來奪取有限的終端資源，提高市場營銷有效性，擴大銷售。許多藥房轉為連鎖經營，渠道終端出現很多大型的連鎖經營藥店未來的 23 年我國將培育出 5 至 10 個面向國內外市場年銷售額達 50億元以上的特大型醫藥流通企業，促進建立 40 個左右年銷售額達 20 億元以上的區域性醫藥流通企業，并努力使這些企業的銷售覆蓋全國市場的 70%以上；促進建立 10 個左右在國內外知名的醫藥零售連鎖企業，使每個企業擁有網點超過 1000 個以上。連鎖藥店的發展將眾多零散的小終端連結成一個整體，進一步增強了與保健品生產企業的討價還價能力，造成了保健品生產企業利潤空間的進一步縮減，如此的惡性循環，使保健品生產企業變得越來越被動。近年來美容院成為保健品營銷的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行業出現了一些欣喜的氣象，一些保健品出現了新的銷售高峰，但隨著營養保健品的進軍美容院的步伐加