網絡營銷中的目標市場分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 企業本身、競爭者和各種公眾因素。 1）企業本身因素 ? 企業在選擇網絡目標市場時 ,不僅要考慮傳統市場上的目標市場 ,而且要考慮企業的內部環境以及企業的任務、目標和戰略 ,以使所選的網絡目標市場更能適合企業的發展及開展各項工作。要考慮的具體因素有： 微觀環境 (企業本身因素 ) ① 企業資源 ? 主要是指企業的資金、技術、設備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業實力雄厚 ,有較高的管理水平 ,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略 ,將產品的整個市場或者較多的細分市場作為目標市場。如果企業的規模較小 ,資金較少 ,可以考慮采取密集性營銷策略 ,將某一個細分市場作為目標市場。 微觀環境 (企業本身因素 ) ② 產品的同質性 ? 主要指消費者感覺產品特征的相似程度。如果所經營的產品是同質產品即顧客在需求和購買行為方面有一致性的產品 ,比如 ,旅游及相關產品 ,可以采取無差異市場策略 ,將整個市場作為目標市場。如果所經營的商品是異質產品 ,比如書、 VCD、家電等 ,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略 ,將部分市場作為目標市場。 微觀環境 (企業本身因素 ) ③ 產品市場壽命周期 ? 產品在市場壽命的不同階段 ,應采取不同的營銷策略。處于導入期和成長前期的新產品 ,由于競爭者較少 ,產品品種單一 ,可以采取無差異營銷策略 ,把整個產品市場作為目標市場。產品一旦進入成長后期和成熟期 ,市場競爭加劇 ,應當采取差異性營銷策略 ,把不同的細分市場作為目標市場。 微觀環境 2）競爭者因素 ? 企業在選擇網絡目標市場中 ,應考慮傳統市場上與自己相關連企業的狀況 ,盡可能與這些企業密切配合。 ? 企業的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。 微觀環境 (競爭者因素 ) ? 愿望競爭者 ，是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 ? 例如，對 ERP軟件開發商來說，財務軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開發商就是愿望競爭者。 微觀環境 (競爭者因素 ) ? 普通競爭者 ，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。 ? 例如， WPS、 Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計算機撰寫文章的同一種需求，生產這兩種軟件產品的企業之間互為對方的普通競爭者。產品形式競爭者，是指生產同種產品但不同規格、不同版本功能的競爭者。例如，用友財務軟件企業與金蝶財務軟件企業就屬于產品形式競爭者。 微觀環境 (競爭者因素 ) ? 品牌競爭者 ，是指生產或提供給網絡消費者的產品與服務相同、功能也基本相同的企業。 ? 例如 ， baidu、 google等向網絡消費者提供搜索引擎軟件的企業就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業競爭者。他們之間不同的且不斷變化的競爭關系，是軟件類企業進行網絡目標市場選擇必須要考慮的重要因素。 微觀環境 3）公眾因素 ? 公眾的范圍非常廣泛，包括國內外的政府機構、金融機構、中介機構、媒體機構、宗教及群眾團體、地方社區居民等。 ? 網絡市場營銷活動必定會影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關注、監督、制約。這種制約力量的存在也是企業進行網絡目標市場選擇必須要考慮的重要因素。 理解市場定位 1．市場定位的含義 ? 定位這個概念是由美國的兩位廣告經理艾爾 列斯和杰克 特勞特提出的 ,他們認為： “ 定位首創于商品。然而 ,定位并不指商品本身 ,而是指商品在顧客心中的地位。 ” ? 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個性贏得消費者的喜愛與推崇。商品的特色和個性可以從商品的實體表現出來 ,如形狀、構成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來 ,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價格水平表現出來，如高檔、中檔、低檔等等。 理解市場定位 ? 市場定位就是企業為自身及進入目標市場上的產品確定在消費者心目中所處的位置 ,為企業和產品在市場中創立鮮明的特色或個性 ,形成獨特的市場形象 ,并把這種形象傳遞給顧客 ,所采取的各種營銷活動。 ? 定位就是勾畫企業形象和所提供價值的行為 ,是展示企業能力的積極行動。企業需要在每個細分市場內制定產品定位策略 ,要向顧客說明本企業與現有的競爭者和潛在的競爭者有什么區別 ,使該細分市場的目標顧客理解和正確認識本企業有別于其他競爭者的特征 ,建立對本細分市場內大量顧客有吸引力的競爭優勢。 2．市場定位的方式 ? 市場定位策略是一種競爭策略 ,體現著同類產品生產企業之間的一種競爭關系。競爭企業的態勢反應其市場定位的方式。定位的方式不同 ,競爭態勢也不同 ,通常有以下 3種定位方式： 市場定位的方式 (1)避強定位 ? 避強定位方式是一種避開強有力的競爭對手，另辟營銷賣點的市場定位。其優點是能夠迅速地在市場中站穩腳跟 ,有較高的成功率。例如，李彥宏創辦的 “ 百度 ” 避開 Yahuoo!另辟中文搜索，就是避強定位的競爭方式。 市場定位的方式 (2)迎頭定位 ? 迎頭定位則是一種與市場上占支配地位的競爭對手 “ 對著干 ” 的一種定位方式。比如 ,金山的WPS與微軟的 office之間持續不斷的爭斗 ,就是迎頭定位的實例。 市場定位的方式 (3)重新定位 ? 重新定位是指對銷路不暢的產品進行二次定位。比如 ,陳天橋的盛大網絡游戲公司早期代理韓國游戲 ,后來重新定位開發自主游戲產品。任何企業如果前一次定位后 ,遇到了較大的市場困難 ,都可以考慮進行二次定位 ,也即重新定位。 3．市場定位的宣傳 ? 企業在作出市場定位決策后 ,必須采取具體步驟建立自己的競爭優勢 ,并進行廣告宣傳 ,把自己的定位觀念準確地傳播給顧客 ,通過一言一行表明自己選擇的市場定位 ,讓顧客了解本企業及其產品的特色 ,并區別于其他企業及其產品。 ? 在市場定位的宣傳中要避免因宣傳不當在顧客心目中造成的三種誤解： （ 1）定位過低 （ 2）定位過高 （ 3）定位混亂 網絡市場定位的內容 1．顧