高端城市綜合體項目年度營銷方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 解讀部分所分析之結論，項目為住宅、 LOFT，寫字樓、商業組成的城市綜合體，且處于城市核心區美領館區域，通過產品間互動，聚合為無限延伸的全新的生活模式 。 市場定位關鍵詞提煉 ：都會 國際 新潮 推導關鍵詞提煉 C： ? 結合客戶之結論， 保利的中心的目標客戶很“務實”、 “時尚” ，他們依賴、享受都市生活。因此他們是向往豐富的都市生活，走在時尚的前沿， 都市人類，成熟的中產階級。 推導關鍵詞提煉 D： 市場定位關鍵詞提煉 ：時尚 潮流 ? 保利中心市場定位 —— 城南美領館都市時尚匯 PART6:銷售策略及執行 定價思路 定價原則： 一、本案與競品價格保持合理的價格差距，達到利潤最大化； 二、在原則一的前提下，保證項目銷售去化速度達到目標。 市場比較法 —— 住宅推導 綜上，保利中心住宅產品， 均價約為 13500元 /平米。 市場比較法 —— 住宅推導 ?本案的住宅部分承擔了快速貢獻現金流的重要任務，因此，在定價方面需留有一定的價格預期空間。 ?目前，區域內類似住宅的均價在 8000~12023之間。相對于單價的變化對于銷售速度的影響，總價的合理控制對銷售速度的影響更為巨大。 市場比較法 —— LOFT推導 保利中心 LOFT產品實得單價為 8405元 /平米，按 175%得房率計算， 均價約為 14000元 /平米。 市場比較法 —— LOFT推導 ? LOFT公寓部分豐富了全案的產品序列，豐滿了本案城市綜合體整體形象。這一產品的角色任務是實現合理價值利潤。因此，合理的價格定位尤為重要。 總體策略 整合形象入市，分步推售，相互借力 ? 整合形象入市，借勢超甲級寫字樓、高端住宅、 LOFT公寓、奢侈品旗艦長廊綜合體構成，強調并拉升領館棕南核心區首席城市綜合體品質形象； ? 考慮現金回籠、產品差異及其帶來的目標客群的相對競爭，分步推售，避開同門競爭； ? 因本案產品品質上均屬高端，且住宅、寫字樓、 LOFT公寓及商業均能相互形成品質支撐，相互借力，實現品質拉升。 具體推貨策略 住宅先行，快速實現資金回籠 考慮本案先進回籠及項目可持續性開發，具體推貨上遵循“住宅先行”的原則； 先推售北樓（ 296套），南樓產品數量較大（ 629套）后續推出。 Loft次推，延續住宅推廣，利借勢住宅人氣 本案住宅售罄后再推售 loft，利用住宅的熱銷實現產品間的轉化。 LOFT產品住、商明確樓棟，避免商住混雜造成的營銷難題。 寫字樓及商業收官，借勢項目產品呈現，最大化實現項目利潤 考慮寫字樓對工程呈現度的銷售依賴，以及商業對住宅及 LOFT公寓呈現度的依賴，最后推出寫字樓及商業，全面實現項目利潤的最大化。 年底視實際情況加推東區 LOFT 1號樓 9月中旬 LOFT開售，首推西區部分 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 推售計劃 優先推售住宅產品，住宅產品銷售中后期推出 LOFT產品 6月下旬加推西區南樓 5月 1日推售西區北樓 3梯 5戶 【 185套 】 3梯 4戶 【 148套 】 3梯 4戶 【 148套 】 3梯 4戶 【 148套】 3梯 4戶 【 148套】 1批次：住宅 296套 2批次：住宅 629套 1批次： LOFT399套 二期 具體推貨步驟 3批次： LOFT228套 3梯 4戶 【 148套】 3梯 13戶 【 228套】 一期 4梯 23戶 【 399套】 具體推貨安排 一期首批次： 5月圖示藍色部分 理由： 三梯四戶的住宅在目前產品中，品質及朝向相對較次，價格構成可相對較低，首推利于實現后續產品的價格提升。 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 三梯四戶 148套 三梯四戶 148套 一期 二批次： 6月 24日圖示藍色部分 理由： 戶型上強調中戶、大戶搭配單位； 位置佳，在首批次基礎上全面實現價格拉升和形象拉升。 共計 629套。（看蓄水量酌推） 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 三梯四 /五戶 629套 具體推貨安排 一期三 批次： 9月 25日圖示藍色部分 理由： 本案住宅銷售中后期開始推售 loft產品，利用住宅的熱銷實現產品間的轉化。 共計 228套。 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 三梯 13戶 228套 具體推貨安排 二期一 批次： 12月底圖示藍色部分 理由： 根據實際項目銷售及市場情況推售，補充貨源。 共計 399套。 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 四梯 23戶 399套 具體推貨安排 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 最后推售：寫字樓 理由： 渠道先行，開盤前，利用渠道進行商鋪場外銷售。 寫字樓對工程呈現度的銷售依賴，以及商業對住宅及 LOFT公寓呈現度的依賴，最后推出寫字樓，全面實現項目利潤的最大化。 具體推貨安排 現場銷售組織 一、組織結構 營銷總監 1名 銷售經理 1名 置業顧問 12名 銷控秘書 2名 策劃 23名 專職營銷渠道團隊 二、培訓、考核上崗機制： 所有置業顧問均需通過保利和世家營銷管理層考核通過才能上崗，制定階段性培訓計劃，不斷提升和完善置業顧問的綜合能力。 現場銷售組織 銷售任務的激勵、淘汰制度 考核依據：世家在保利每月下達的銷售任務的基礎上調 2%5%不等（具體上浮額度根據每月實際市場和銷售狀況確定）作為整體銷售團隊人員的考核依據。每月銷售任務按人頭分配至團隊各成員。 將根據銷售任務完成情況進行周獎懲、月度獎懲、以及人員淘汰。 銷售管理考核 考核依據：從置業顧問來訪 成交轉化率、接待量與帶樣板間數量的比值、客戶跟蹤率等方面強化對置業顧問的監控。 客戶滿意度考核 目的：提高項目客戶服務滿意度，并成為公司滿意度標桿項目。 措施： ?從客戶角度出發，設計客戶現場接待講解流程； ?優化現場簽約流程同時增加現場主管溝通環節； ?細化來訪客戶及成交客戶的回訪工作； ?針對客戶服務滿意度調查內容明確獎懲制度 ?物業服務類考核方案 現場銷售組織 銷售大堂 入口處 樣板房 進行樣板房講解 銷售大堂 制定詳細的置業計劃書 及時跟進客戶需求 洽談區 體驗區 迎客區 洗腦區 日常普通接待流程 入口處 銷售大堂 門童拉門鞠躬 專人指引停放車輛 物業打傘，護送客戶到銷售大堂 樣板房 觀看保利中心宣傳影片 服務人員就位，提供接待服務 提供貼身服務 向客戶描述未來生活及升值潛力 迎客區 休閑區 洗腦區 體驗區 洗腦區 放大細節后的接待流程 體驗式情景樣板房 在樣板房不同分區設置不同場景， 在客廳彈奏樂器， 在會客室擺設茶道， 在廚房制作點心， 利用每一個真實情景，向客戶展現生活。 1. 物業開車門迎賓，專職管理員代客泊車。 2. 進入售樓大堂，首先邀請客戶享用精