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產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt109頁)(編輯修改稿)

2026-03-17 00:26 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】產(chǎn)品生命周期 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 ? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略 50 一、產(chǎn)品市場生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰的全過程。投入期成長期成熟期衰退期 51 產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期 52 （二）產(chǎn)品生命周期階段劃分 1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤額 2．劃分方法：（ 1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品；（ 2）增長率判斷法：小于 10%為投入期，大于10%為成長期，降到 10%以下為成熟期，降到 0以下為衰退期。（ 3）產(chǎn)品普及率判斷法。投入期：小于 5%；成長期 5%— 50%；成熟期50%— 90%；衰退期 90%以上。 53 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 54 產(chǎn)品的生命周期的其他形態(tài) 時尚產(chǎn)品 ?來也匆匆 ?去也匆匆時間銷售額 55 三、 PLC的其他型態(tài) 銷售額時間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額時間 “扇”形 56 二、 PLC各階段的特征與營銷策略 ? 投入期營銷策略 ? 成長期營銷策略 ? 成熟期營銷策略 ? 衰退期營銷策略方法 ? 曲線在我心 ? 指標(biāo)須分清 57 （一）投入期的特征與營銷策略消費(fèi)者什么態(tài)度？生產(chǎn)量如何？銷量如何？產(chǎn)品性能如何？推銷費(fèi)用？主要特點(diǎn) ：（ 1）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高；（ 2）由于消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高；（ 3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)較高所致；（ 4）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。 58 投入期的市場策略快速撇取迅速滲透緩慢撇取緩慢滲透高價(jià)位低價(jià)位高促銷低促銷 59 運(yùn)用大量的宣傳工具 (如廣播、電視、展銷會等 )搞大規(guī)模的銷售推廣活動，并以高價(jià)出售的策略占領(lǐng)市場定義優(yōu)點(diǎn) 能引起消費(fèi)者的興趣，增加沖動性購買，并可以從高價(jià)中迅速收回投資產(chǎn)品必須確實(shí)別具特色，比市場上當(dāng)時的產(chǎn)品要優(yōu)秀得多；確認(rèn)市場對該產(chǎn)品有很大的潛在需求量；產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性大的產(chǎn)品。限制條件快速撇脂策略 60 為了早日收回成本仍以高價(jià)問世，但是為了減少成本，限制推銷活動。定義優(yōu)點(diǎn) 獲得更高的利潤。因?yàn)橥瑯邮歉邇r(jià)出售，又省去很多宣傳推廣費(fèi)用，多收少支。產(chǎn)品的市場規(guī)模很小，競爭者也很少；產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性亦小的產(chǎn)品。限制條件緩慢撇脂策略 61 低價(jià)并配合高度集中的促銷活動，有重點(diǎn)地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場。定義優(yōu)點(diǎn) 以低價(jià)出售產(chǎn)品，并配以大量的推銷宣傳，目的是以廉取勝市場規(guī)模大，但競爭者多，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性強(qiáng)；需求彈性大、促銷彈性亦大的產(chǎn)品。適用條件快速滲透策略 62 舉例中國移動通信 G3產(chǎn)品采用快速滲透策略，以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以最快的速度打入市場，爭取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取最大的市場份額。 63 是以低價(jià)、低促銷進(jìn)入市場定義產(chǎn)品的市場知名度已經(jīng)很高，促銷彈性較低；產(chǎn)品需求彈性大、促銷彈性小。限制條件緩慢滲透策略 64 （二）成長期特征與營銷策略：又稱暢銷期概念：指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。哪些產(chǎn)品屬于成長期階段？男士護(hù)膚品、太陽能消費(fèi)者態(tài)度？利潤？市場競爭？ 65 ? 主要特點(diǎn)： ? （ 1）銷售額迅速增長； ? （ 2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)； ? （ 3）利潤迅速增長； ? （ 4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激烈。產(chǎn)品成長期 66 智能手機(jī)市場進(jìn)入快速成長期 2023年中國智能手機(jī)產(chǎn)品的平均價(jià)格為 3550元 67 營銷策略（ 1）提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品功能、特性、款式（ 2）鞏固原有渠道，增加新渠道，開辟新市場（ 3）加強(qiáng)宣傳，建立品牌偏好，爭取新顧客（產(chǎn)品知名度產(chǎn)品偏好）（ 4）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以爭取更多顧客 68 （三）成熟期的特征與營銷策略：又稱飽和期概念：產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段哪些屬于成熟期產(chǎn)品？家用電器、日用品、如手機(jī) 市場競爭如何？銷售量增長速度？ 69 成熟期產(chǎn)品特點(diǎn) ? 主要特點(diǎn)： ? （ 1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢； ? （ 2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長； ? （ 3）競爭最為激烈 70 成熟階段市場的特點(diǎn) 成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促銷等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè) 71 成熟期營銷策略 ? 一是產(chǎn)品改進(jìn) ，即在產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣上進(jìn)行改進(jìn)，如索愛推出音樂手機(jī)、飛利浦不斷提升手機(jī)的待機(jī)時間等。 ? 二是市場改進(jìn) ，即增加使用人群和提高使用率。 ? 三是營銷組合改進(jìn) ，包括價(jià)格、渠道、推廣等方面的效率提升或者創(chuàng)新。 ? 72 舉例中國移動通信 GSM數(shù)字移動通信服務(wù)處于成熟期策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量開辟新市場改變廣告內(nèi)容適當(dāng)降價(jià) 73 （四）衰退期的特征與營銷策略

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