產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt115頁)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 的市場，由于成本下降，可以保持較高的利潤水平。 2. 改變營銷組合策略 結(jié)合產(chǎn)品自身的改變，同時改變價格策略、分銷渠道策略及促銷策略，能有效地延長產(chǎn)品的壽命周期。 杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品市場壽命的策略 美國杜邦公司所生產(chǎn)的尼龍原來用于制造降落傘，繩索等，主要用戶是軍隊。戰(zhàn)后，軍用減少，銷量下降。企業(yè)轉(zhuǎn)入民用市場，用于針織品類，其襪類生意甚為興隆。但幾年后，銷量再次呈現(xiàn)出下降趨勢，公司便采用以下策略：一是頻加使用。以高昂的宣傳成本強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促使顧客多購買；二是增加花色。首推出淡色絲襪，作為時髦標(biāo)志的裝飾。后來又推出帶有花紋的高級絲襪，使絲襪由附屬品變?yōu)闀r尚品，且花樣翻新，使人覺得年年都有新花樣可買；三是創(chuàng)造新顧客。宣傳不同年齡的女性都要在正式場合穿著絲襪；四是尋求新用途。如把尼龍用于輪胎里的簾子布生產(chǎn)，以開拓新市場。隨著尼龍產(chǎn)品不斷開發(fā)出新的用途來，尼龍產(chǎn)品的需求量不但沒減少，反而增加，使尼龍產(chǎn)品在市場上的壽命得以延長。 第三節(jié) 品牌策略 美國營銷專家拉里 萊特 (Light)曾指出： “擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 ”品牌有超越時空的神奇生命力量，它沒有市場壽命周期，能與歷史滄桑起舞卻依舊青春容顏。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，想在競爭中贏得較大的市場份額，就需要一種能夠象征它的消費價值的東西，那就是品牌。一個好的品牌代表著一流企業(yè)和一流產(chǎn)品。 一、 品牌的概念 品牌是一個集合概念，是一種名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的組和運(yùn)用。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。如 “可口可樂 ”、 “奔馳 ”、 “寶潔 ”、等，都是著名的品牌名稱。（如圖 63所示） 一、 品牌的概念 一、 品牌的概念 2. 品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別、認(rèn)識，但不能用語言稱謂表達(dá)的部分，如符號、標(biāo)記、圖案或字體造型等。 3. 商標(biāo) 是一個專門的法律術(shù)語。是指經(jīng)國家商標(biāo)局注冊登記受法律保護(hù)的品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和獨占性特點。是企業(yè)一項很重要的無形資產(chǎn)。經(jīng)注冊登記的商標(biāo)標(biāo)記為 “R”。 品牌與商標(biāo)是有一定區(qū)別的，品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 7種標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用 1．同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的； 2．同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的； 3．同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的； 4．夸大宣傳并帶有欺騙性的； 5．有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的； 6．僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的； 7．缺乏顯著特征的。 二、 品牌的作用 品牌作為形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動中起著舉足輕重的作用。一般來講，品牌具有四種作用。 、選購 品牌是區(qū)分不同商品的標(biāo)記，便于顧客選購時識別。市場上有眾多的同類產(chǎn)品，顧客在選購時，往往是依據(jù)不同的品牌辨認(rèn)和選擇商品。 品牌表明商品的某種特性，是區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量和品種的特定標(biāo)志。不同品牌代表著不同的來源、質(zhì)量、信譽(yù)和評價，便于企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣，建立產(chǎn)品聲譽(yù)，促使消費者產(chǎn)生購買欲望，提高市場占有率。 3. 維護(hù)企業(yè)和消費者利益 品牌送交國家商標(biāo)局經(jīng)過登記注冊后成為商標(biāo)。注冊品牌受法律保護(hù)和約束，對于任何侵權(quán)行為，企業(yè)可以通過法律程序提起訴訟，維護(hù)自身利益。品牌的注冊管理起到監(jiān)督生產(chǎn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和保護(hù)消費者利益的作用。 在市場競爭中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)的防御性作用，還可以充當(dāng)競爭工具，成為有效地攻擊競爭對手的武器。名牌產(chǎn)品借助品牌優(yōu)勢，或以高價策略獲取超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。擁有國際馳名商標(biāo)的企業(yè)還可以通過許可使用、聯(lián)合經(jīng)營等形式完全吞噬目標(biāo)國家的知名品牌。產(chǎn)品的差異性所表現(xiàn)出來的任何優(yōu)勢都有可能被同行企業(yè)超越，但企業(yè)借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行市場定位，以 “第一品牌 ”的良好形象往往是競爭對手無法超越的。 5. 促進(jìn)企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品 品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的激勵手段，不僅能增強(qiáng)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任感，而且能增強(qiáng)企業(yè)樹立名牌的榮譽(yù)感。一個優(yōu)秀的品牌在消費者中享有很高的知名度和忠誠度，有助于消費者建立品牌偏好。隨著品牌作用的增大，其價值也在不斷提高。 “可口可樂 ”1967年的品牌價值是 30億美元，目前其品牌價值已達(dá) 670多億美元，成為全球最有價值的品牌（福布斯“2023中國最佳品牌價值排行榜 ”）。 總之，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用也越來越大。今天的市場注重品牌甚于商品，品牌的魅力超過了商品的魅力。 三、品牌策略 （一）品牌化策略 是指有無品牌的決策。即企業(yè)是否要給產(chǎn)品建立一個品牌的問題。一般來說，為了提高企業(yè)的知名度，發(fā)展企業(yè)，往往使用品牌。但從另一方面來講，創(chuàng)建品牌意味著成本和促銷費用的增加，價格的上漲。有無品牌，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點和權(quán)衡使用品牌對產(chǎn)品銷售的作用大小而確定。一般認(rèn)為，在下列情況下可以考慮不使用品牌： 三、品牌策略 1. 未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。 2. 以規(guī)格劃分的同質(zhì)產(chǎn)品。 3. 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 4. 無技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。如蔬菜。 （二）品牌歸屬策略 一旦決定使用品牌，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理負(fù)責(zé)。產(chǎn)品在品牌歸屬上以下幾種選擇： （又稱全國性品牌） 產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、特性等是由制造商確定的，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌。 （又稱專用品牌） 企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用自己的品牌轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。使用中間商的品牌可以保證和控制貨源，控制價格，以較低的售價提高競爭力，獲得較高的利潤。 部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和他人品牌的利弊，權(quán)衡比較，對于財力雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)力求使用自己的品牌。相反，使用在市場上有信譽(yù)的中間商的品牌或有信譽(yù)的市場使用自己的品牌，如國內(nèi)市場；沒有知名度的市場使用中間商品牌，如國際市場。 （三）品牌名稱策略 是指企業(yè)決定其產(chǎn)品是統(tǒng)一使用一個品牌還是分別使用不同的品牌。有以下幾種策略： 1. 統(tǒng)一品牌。 企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個品牌。使用這一策略，有利于建立 “企業(yè)識別系統(tǒng) ”。可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù) 海爾的統(tǒng)一品牌策略 1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)。 2023年 8月 30日，海爾被英國《金融時報》評為 “中國十大世界級品牌 ”之首。2023年，在《亞州華爾街日報》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200強(qiáng) ”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登 “中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 2023年，海爾冰箱入選中國世界記錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。海爾冰箱、洗衣機(jī)被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。海爾品牌除冰箱和洗衣機(jī)外，旗下又推出空調(diào)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等眾多產(chǎn)品，并將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以 “海爾 ”這一品牌，從而使 “真誠到永遠(yuǎn) ”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。 2..個別品牌 對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。 寶潔的個別品牌策略 寶潔公司名稱 ——P＆ G。寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，采用個別品牌策略。在中國市場上，香皂用的是 “舒膚佳 ” 、牙膏用的是 “佳潔仕 ”，衛(wèi)生貼用的是 “護(hù)舒寶 ”，洗發(fā)精就有 “飄柔 ”、 “潘婷 ”、“海飛絲 ”等品牌。洗衣粉有 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、“世紀(jì) ”等 9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 3. 分類品牌 如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，企業(yè)應(yīng)依據(jù)標(biāo)產(chǎn)品不同的分類，為各類產(chǎn)品分別命名。如美國寶潔公司殺蟲劑產(chǎn)品用的是 “雷達(dá) ”品牌，鞋油用的是 “紅鳥 ”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。 即統(tǒng)一品牌與個別品牌并列，是指企業(yè)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點。這種策略主要的好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對獨立性。如雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌 “雀巢 ”（ Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌（ Maggi、 Nescafe、 Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名揚(yáng)天下。 （四）品牌延伸策略 是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸策略 會以其產(chǎn)品帶來一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。品牌延伸策略包括以下兩種： 企業(yè)先推出某一品牌，取得成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌的產(chǎn)品。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長的 “飄柔 ”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營養(yǎng)吸引公眾的 “潘婷 ”；再推出具有良好的去屑功效 “海飛絲 ”。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司洗發(fā)香波的產(chǎn)品。 將成功的品牌用于開發(fā)不同的新產(chǎn)品。 “娃哈哈 ”品牌的延伸 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987年，建業(yè)之初生產(chǎn)含乳飲料產(chǎn)品。后開發(fā)生產(chǎn)以 “娃哈哈 ”為商標(biāo)的包括純凈水、茶飲料產(chǎn)品、罐頭食品、醫(yī)療保健品、香瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面、童裝等在內(nèi)的產(chǎn)品。目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。 （五）品牌重新定位策略 是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有定位的做法。 品牌重新定位有以下幾個原因： ，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌市場占有率下降。 ，需求減少。 。 品牌一經(jīng)確定，不能輕易改變定位，必須非常慎重。因為確立一個品牌，尤其是名牌，需要投入大量的費用，是靠長年的聚焦經(jīng)營累積而來。 “金獅 ”為什么改名 “金利來 ” 在國內(nèi)市場很有名氣的 “金利來 ”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字并沒有一步到位叫 “金利來 ”，而是叫 “金獅 ”，結(jié)果產(chǎn)品還沒有出國便遇到了問題。一次，金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等 “金獅 ”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說： “我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕?”原來，香港話的 “獅 ”與 “輸 ”發(fā)音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個將 “金獅 ”的英文 “Gol