第五章消費者市場及其購買行為(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 狀況、有無子女、子女年齡。 29 社會因素： 家庭 （續） 消費者的購買決策以家庭為單位，根據決策參與人在決策中所起的作用分為： ? 各自作主型； 丈夫支配型； ? 妻子支配型； 調和型。 營銷者感興趣的是在不同的產品和服務的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。 ? 家庭決策中的五中常見角色： 信息收集者、影響者、決策制定者、購買者、使用者。 30 家庭購買的角色 ?在許多家庭購買決策中，產品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。 思考：火車上如何賣玩具？ 31 社會因素： 角色和地位 一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 ? 如家庭、俱樂部及各類組織 角色 是一個人被期望做的各項活動組成。每個角色都伴隨著一種 地位 。 產品或服務是角色和地位的外在表現。 ? 消費者是市場舞臺上的演員； ? 每個角色都有必需的臺詞、道具和服裝。 32 社會因素： 角色和地位 （續） 角色關聯產品集 ? 角色關聯產品集是人們普遍認為某種角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。 ? 例如，與牛仔角色相關的靴子。 ? 例如，計算機制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關聯產品集”中的核心產品。保險公司也強調人壽保險對于扮演父母角色的重要性。 33 案例： 美國玩具企業的圈套 ?困境： 圣誕節之后的一二月份銷量急劇下降 ? 周末動畫節目上賽車玩具的很吸引人的廣告 ? 父母答應作為圣誕禮物送給孩子 ? 去買的時候，商店卻斷貨了 ? 只好買了價格差不多的玩具替代 ? 圣誕節后，企業又為這款賽車玩具大做廣告 ? 孩子：“我要買賽車，你答應過我的” ? 父母只好乖乖地又去買了 ?社會心理學原理：承諾－一致原理 34 三、個人因素 購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業和經濟情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀的影響。 生理年齡與心理年齡 ? 同齡人 ：具有相似經歷的年齡相近的人組成 ? 心理年齡可能更重要；中間化傾向。 營銷者應關注生命周期變化的特殊事件 ? 如結婚、小孩出生、買房等 35 個人因素 （續） 與職業相關的消費，如服裝等； 經濟條件，如個人的可支配收入等 每個人都有影響自己購買行為的獨特個性； 五要素模型 （ fivefactor model） ? 外向性 、 穩定性 、 隨和性 、 開放性 、 責任心 36 個人因素 （續） （續） 品牌個性 ? 坦誠、活力、實力、老練、堅韌等。 ? 例如，利維的“堅韌”、金寶湯的“坦誠” 自我概念的類型 ? 理想的自我、真實的自我、自己眼中的我、別人眼中的我。 ? 塑造自我的產品：衣服、珠寶、家具、汽車等。 ? 產品互補效應；消費群集 ? 80年代美國的雅皮士：勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網球、白葡萄酒等。 37 四、心理因素 弗洛伊德的無意識動機理論 ? 階梯技術、投射技術；挖掘消費者的無意識動機 馬斯洛的需要層次理論 ? 滿足主導需要；注意文化適用性問題 麥古尼的心理動機理論 ? 追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、人際關系的需要、模仿的需要。 38 顯性動機與隱性動機 消費者意識到并承認的動機，稱為 顯性動機 。 ? 與一個社會的核心價值觀相一致的動機比與其相沖突的動機更易為人們所意識到和承認。 消費者未意識到或是不愿承認的動機，稱為 隱性動機 。 39 心理因素： 知覺 （續） 在營銷中，消費者的知覺比真實更重要 ? 視覺 ， 如紅色產生興奮、藍色令人放松 ? 嗅覺 ， 如有香味的衣服 ? 聽覺 ，音樂節奏快慢，打折促銷？高檔購物場所？ ? 觸覺 ， 如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸 ? 味覺 ， 如美國對辣味的追求、日本的清談口味潮流 40 心理因素： 知覺 （續） （續） 絕對閾限 ：能被感覺系統察覺的最小刺激量 差別閾限 ：指感覺系統覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。 ? 韋伯定律 ：引起注意所需的刺激變化與原始刺激的強度有關。 ? 例如，根據零售商的經驗，價格降低至少 20％以上，才能對購物者產生影響。 ? 應用：超市陳列面、價格調整幅度、路牌廣告大小等 41 心理因素： 知覺 （續） （續） 解釋 ： 指我們指派給感覺刺激物的意義 。 格式塔組織原則 ? 封閉性原則 ，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形； ? 相似性原則 ，個體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起； ? 圖形－背景原則 ，刺激物的一個部分居主導地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對不重要的地方（背景）。 符號學 ? 標志和象征與其在意義指派中所起作用之間的對應。 ? 客體（產品）－標志（形象）－詮釋（含義） ? 萬寶路香煙 —— 西部牛仔 —— 粗獷的美國人 42 案例：阜陽奶粉事件 ? 2023年，阜陽奶粉事件揭示了消費者是如何看待價格與質量之間的關系。 ? 04年，阜陽 14家奶粉供應商開始了價格上的較量，最頻繁的時候每個小時商場中的奶粉就降價一次，消費者選擇了最低價格的奶粉。 ? 大頭嬰兒在央視曝光之后，阜陽出現了相反的現象：多家奶粉供應商的價格開始躲避最低價，開始了不斷提高價格的競賽。 43 心理因素： 學習 （續） 經典性條件反射 ? 指將一個能夠誘發某個反應的刺激與另一個原本不能單獨誘發這個反應的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與第一個刺激相聯結，第二個刺激會引起一個相似的反應。 ? 例如，廣告中把某個產品與一個積極的刺激相配對，從而創造出一個合意的聯結。 ? 刺激泛化 ，與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應的趨勢。 ?模仿產品的困擾；品牌延伸、許可營銷的可能 44 心理因素： 學習 （續） （續） 工具性條件反射 ? 又稱操作性條件反射，是指個體習得能夠產生積極結果并避免消極結果的行為 ? 正強化、負強化和懲罰 觀察學習 ? 消費者通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為。另外還可以運用想象預期行為的不同后果。 ? 榜樣被模仿的程度依賴于其社會吸引力： 外表 、 專長 、與評價者的 相似性 。 映象式機械學習 45 高介入和低介入狀態下的學習理論 46 心理因素： 記憶 （續） 記憶是習得信息的存儲，包括三個階段： 編碼 、存儲 和 提取 。 ? 信息并不是被孤立地儲存，它將被并入到知識結構中。 ?兩種重要的記憶結構： ? 圖式 —— 圍繞特定概念