超越安利11)——安利公司的營銷策略及管理實務(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時間 內，公司的產品就先后通過美國安全檢測實驗室公司（ UL）和英國標準協會（ BSI）兩家國際權威認證機構的嚴格審核，獲得 ISO9002國際質量認證，成為內地日化行業中第一家同時獲得兩項國際權威質量認證的企業。這表明安利（中國）公司的產品質量和管理水平完全達到國際一流水準。 安利公司本身是美國第 4 大家居清潔和個人護理品制造商。安利公司的雅姿美容護膚品自 1968年推出以來，領導世界潮流，根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998 年全球零售營業額調查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及 化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料，運用先進技術制作功效獨特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為 全球 營養補充食品的權威 ；同時， 2000/2020/2020 年連續三屆成為中國奧運代表隊唯一專業營養品 。支撐著的是安利公司雄厚的實力，安利在全球共設有 97間專業實驗室，聘請 700多名專業科研人員。在安利（中國）廣州工廠，現代化廠房占地 ，安利（中國）的投資總額為 1億美元，其中注冊資本 8000萬美元已全部到位。 1999年安利公司在中國追加投資 2100萬美元 ， 2002年又進一步追加 。正是由于其優質的產品、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了良好的基石。 二、支柱：營業代表 +專賣店 安利公司 40年來在全球實行以直銷為主的市場營銷模式，進入中國后，一開始也實行同樣的營銷模式。但在 98年 4月國務院下令禁止傳銷后，安利（中國）公司積極配合國家政策進行轉型，同年 7月轉型成功，安利（中國）公司以 “ 自 設 店鋪 +雇 傭 營業代表 ” 的方式恢復經營。該經營模式結合傳統店鋪營銷和人員推銷，既方便消費者直接前往安利專賣店購貨，也為營業代表提供了良好的事業發展空間， 使安利（中國）公司的業務得以長足發展。 安利（中國）公司的經營方式省去了傳統企業與顧客間的層層代理商與大、中、小批發商的多個環節，直接由專賣店一個環節來代替；對產品的宣傳推廣 自 2001年起采用“ 媒介廣告 +營業代表的口碑宣傳 ” 。在顧客由認識產品、了解產品、購買產品、 售后服務 的整個環節中營業代表起到了關鍵性的作用，可以說一支依法經營和守規發展的營業代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。安利（中國）公司盡其所能地為營銷隊伍提供最有利的發展條件和最有力的業務支援，促進營業代表隊伍的快速、健康發展，安利 （中國）公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業代表而展開的。 穩中 求 進的拓展戰略。 由于安利產品的濃縮性，營業代表提供服務需要進行個性化的講解、示范，因此公司在中國市場新產品引進和城市營運網點設立方面，充分考慮到營業代表和消費者的接受能力，采取步步為營、穩扎穩打的營銷策略。 95年安利只在廣東、福建兩省開業，之后于 96年 1月安利在上海開設的華東地區辦事處正式啟用并設點經營。同年 7月，安利在杭州、南京亦相繼開業，安利（中國）公司在穩定前期市場的基礎上， 繼續 開辟新的市場，至今安利的業務 已 遍布全國 各 個省及直轄 市，在全國設立 了 60個 營運 專賣店 。安利（中國）的產品推出也采取漸 進 策略，考慮到對營業代表的培訓和市場的接受能力，安利（中國）每月推出 1— 2種新產品。 95年 安利 開業時， 只有五種產品，而且都是家居清潔品； 但 其后推出個人護理用品， 99年開始推廣雅姿化妝護膚品及多種紐崔萊的維生素和礦物質補充食品，至今已在中國市場 推出 4大類 160多種產品。 適時進行 價格調整。 隨著原材料的進口關稅及產品消費稅率的降低，加上擴建后安利工廠生產效率 提高 ，安利半數以上的產品價格大幅調低 30%~40%。考慮產品的濃縮性，調整后的產品 價格在市場上極具競爭力，物美價廉的商品有助于市場 的 全面拓 展 。降價后 ，公司銷售額不降反升。 完 善 的人員培訓 及信息溝通 。 安利（中國）公司 不但 每月贈送營業代表一份《安利新姿》月刊，以便營業代表了解最新的公司動態、產品信息。 同時， 安利（中國）公司 更在設立營業網點的城市每月至少舉行一次安利業務大會，對營業代表進行業務培訓或產品介紹，協助營業代表開展工作。 99年安利（中國）開設安利（中國）網頁，全面、及時地向營業代表及顧客報道公司 政策、 動態、產品信息 等 。 安利（中國）業務迅猛發展的一個最重要因素就是營業 代表與安利（中國）公司之間是緊密的合作伙伴關系，而不象傳統企業的公司與員工性質的簡單關系。安利公司的一個重要經營理念：為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會。正因為雙方這種特殊的合作伙伴關系，充分調動起了營業代表的積極性。營業代表會盡最大可能提高自己的業績，創建自己的營銷網絡，這一點是傳統企業所不能比擬的。同樣安利（中國）公司也會根據營業代表的業績給予應得的報酬與獎勵，雙方通過合作產生雙贏局面。 三、 社會 環境：公益事業 +溝通 一個跨國公司尤其是以直銷這個敏感字眼為營銷方式的公司來說， 公司的形象是非常重要的。 98年國務院禁止傳銷以前，非法傳銷企業大量涌現，給安利（中國）公司的業務開展帶來了很大的不便，在這種情況下安利（中國）公司使自己區別于其他非法傳銷公司的一個重要理念就是使自己融入當地的社會，成為當地社會生活的一個組成部分。安利（中國）公司大量參與資助中國的社會公益事業。自 1995年開業以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達 100多項，捐款金額超過 萬元。正因為安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環境保護、救災扶貧、社會建設、文娛康樂等社會公益活動以及其守法經營 、規范發展的方針，使得安利在中國有上佳的口碑、形象。 安利除使自己融入當地社會文化外，還主動與當地政府官員進行溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系。 同時，安利董事長史迪夫 .溫安洛先后兩次在美國國會發言，支持中國加入世貿組織和給予中國永久性正常貿易關系地位；在 2001年美國商會主席任內，多次率領美國工商界人士訪華，促進兩國商貿發展， 為安利（中國）公司的發展創造最佳的環境。 四、 產品形象：良好 形象代言 地 +廣告 經過幾年偃旗息鼓的轉型經營之后，安利品牌策略從 “ 直銷 ” 轉 向 “ 店鋪 +直銷 ” ， 2001年元月十日，安利一反常態開始大規模地在全國 13 個省市電視臺和其他媒體推出 以 跳水明星伏明霞作為其營養補充食品品牌 ____紐崔萊的形象代言人 的廣告 。 1998年的傳銷風波，讓安利經歷了品牌創建以來最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，安利在原洗滌用品和雅姿護膚用品產品基