溫泉休閑度假景區(qū)營銷經(jīng)營方案4a-資料下載頁

　　

【正文】 多個，占地80畝。池區(qū)總面積1140平方米，各類特色泉30多種。首創(chuàng)溫泉沖浪漂流，各類溫泉60多種、園區(qū)設(shè)計自然且合理。主要項目配套日式客房65套，日式餐廳，會議風(fēng)味食坊，園林吧等配套體育運動配套完善，4A景區(qū)，綜合配套規(guī)模較大娛樂、餐飲、別墅等各類配套齊全，周邊景點較多。各類配套齊全，周邊景點多但尚未開發(fā)。主要產(chǎn)品價格門票128元/位門票90元/位，客房398—868元/間門票108元/位，客房300—770元/間門票88元/位，客房350—880元/間主要客源和流量港、珠三角中高檔散客，團隊平日600—700人，周末1800—2000人珠三角（廣州為主）各類散客、團隊，平日：500—600人，周末：1300—1400人。港、珠三角中低檔旅游團，平日約500人，周末約1000人。港、五邑、廣州地區(qū)散客及團隊平日：500—600人，周末：1500—1800人。基本特色和優(yōu)劣勢最早的日式露天溫泉，管理、服務(wù)創(chuàng)新、規(guī)范，精致化經(jīng)營思路清晰到位，品牌推廣較為成功，經(jīng)營效益良好，景區(qū)較小，配套不夠。體育運動設(shè)施和綜合配套完善，景區(qū)后續(xù)發(fā)展余地較大，管理和服務(wù)較粗放。憑便捷的交通和周邊景點配套，主要吸引港、臺及廣州周邊的旅行團。最早開發(fā)溫泉沖浪，漂流、動感溫泉吸引不少人，別墅配套符合消費需求，管理和服務(wù)有等提高2. 市場分析/Analysesl 從整體上看，以露天溫泉沐浴為主導(dǎo)產(chǎn)品，組合在旅游線路之中，成為游客度假休閑的消費產(chǎn)品，在我國是從1998年開始興起的，其主要特征是把溫泉沐浴從室內(nèi)發(fā)展到露天、半露天，強化了溫泉的保健、娛樂、休閑、自然、運動的功能，擺脫了從屬酒店或度假村配套產(chǎn)品的地位（即常稱的第一代溫泉的概念，溫泉尚未被旅游組線的自然溫泉沐浴，或者只是酒店、度假村附屬產(chǎn)品）。l 19992003年間，伴隨旅游度假熱潮和旅游黃金周的出現(xiàn)，以廣東地區(qū)為龍頭，全國范圍內(nèi)的溫泉旅游項目發(fā)展迅猛，僅廣東已開發(fā)并一定規(guī)模的就有60多家，目前投資過億的幾個溫泉仍在興建之中（陽江合山、三水、龍門、河源、珠海等），就目前看，管理、規(guī)模、效益上較具影響力的代表有珠海御溫泉、恩平錦江溫泉、清新溫礦泉、蓮花山溫泉、中山仙沐園等。2. 市場分析/Analysesl 從經(jīng)營情況來看，產(chǎn)品設(shè)計的差異化、項目規(guī)模化和管理服務(wù)的品牌化直接決定企業(yè)的經(jīng)營和銷售。珠海御溫泉是國內(nèi)第一家日式露天溫泉，其產(chǎn)品設(shè)計著重在文化、人性化和細節(jié)上做文章，做到了小而精和新且奇，重視市場營銷和品牌推廣包裝，并在溫泉旅游中率先在溫泉產(chǎn)品的療養(yǎng)、健康、季節(jié)性促銷上做了大量嘗試，為此，吸引了大量港、澳、臺及珠三角主要城市的中高檔散客，在管理和服務(wù)上也獨樹一幟，被國家旅游局譽為“溫泉行業(yè)的排頭兵”。錦江溫泉率先將沖浪、漂流、大型冷熱瀑布融入溫泉之中，有效地延伸了溫泉的娛樂、動感功能，其別墅的功能符合當今中高檔客人尊貴私密、休閑的需求，使其在眾多溫泉的包圍之中，仍穩(wěn)居較高的接待量。清新溫礦泉，項目和產(chǎn)品定位于以體育訓(xùn)練為特色的休閑度假區(qū)，其完善的體育訓(xùn)練設(shè)計配套吸引了常年集訓(xùn)的客源，成為其穩(wěn)定的主渠道，在集訓(xùn)高峰，其國際青年旅館和各類別墅均爆滿，帶動了相當?shù)木C合消費收入。金山溫泉出水量大、水質(zhì)好，并善于將這一優(yōu)勢融于產(chǎn)品設(shè)計之中，如將泉眼設(shè)計在露天區(qū)觀賞，整日泉霧繚繞、泉泡直冒，讓客人強烈地感覺到其原汁原味溫泉水的魅力，有效地贏得了游客的信賴和好感。帝都溫泉則強調(diào)設(shè)計以人為本的觀賞、自然和侍奉環(huán)境，溫泉池的設(shè)計融中國易學(xué)思維、文化于其中，如十二生肖池、太極冷熱池等。園林面積為全國之最、野趣也最濃。白鶴掠飛其間、池壁均用小卵石砌成，既生態(tài)自然又按足防滑，成本低且牢固，很受追求自然、生態(tài)的散客青睞。2. 市場分析/Analysesl 由于溫泉旅游項目開發(fā)過熱，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇，客人的選擇隨意性增大，許多溫泉旅游企業(yè)主要通過價格及營銷手段吸引客人，B類價格明保暗降，有的甚至在淡季與旅行社合作推出免門票促銷。目前，主要溫泉企業(yè)均在市場定位、管理服務(wù)、項目開發(fā)和產(chǎn)品深化上做挖潛。如御溫泉在品牌擴張，集約、精致化經(jīng)營方面，中高檔路線定位和轉(zhuǎn)型的很順利；錦江溫泉在進行產(chǎn)品深化和規(guī)模擴張；仙沐園依據(jù)其區(qū)域交通、周邊景點配套的優(yōu)勢，重點把握珠三角和港、臺旅游團客源。預(yù)計隨著行業(yè)新成員的加入，競爭將更趨激烈，可以斷言，將來溫泉企業(yè)能主導(dǎo)市場的只能是兩類：一是具有相應(yīng)的產(chǎn)品差異化程度，區(qū)位資源優(yōu)勢明顯，管理服務(wù)到位，品牌型精致化的溫泉度假村；二是依仗一定規(guī)模、資源，綜合配套處絕對優(yōu)勢的溫泉景區(qū)。l 北京及周邊地區(qū)的溫泉企業(yè)，近幾年才真正發(fā)展起來，比較有代表性的有九華山莊、春暉園溫泉度假村、八達嶺溫泉度假村、河北茗湯溫泉養(yǎng)生樂園、北京鳳山溫泉度假村等。整體上看，北方地區(qū)的溫泉度假村較之廣東的溫泉度假村無論在管理運作、市場營銷模式，還是在產(chǎn)品設(shè)置規(guī)模、服務(wù)規(guī)范等方面都存在一定差距，純粹而具有相應(yīng)規(guī)模的溫泉度假景區(qū)尚未出現(xiàn)。如九華山莊其主要競爭力體現(xiàn)在大型運動場館，完善的會議設(shè)施及配套，其溫泉并無特別之處，除了將保健醫(yī)護融入溫泉沐浴外，溫泉并沒有規(guī)模，也顯得很不規(guī)范順暢，不能算真正意義的溫泉度假村。春暉園溫泉借鑒廣東增加了大型露天溫泉樂園，但由于設(shè)計粗糙，并未考慮好四季變化的通用性，在冬季只能停止營業(yè)，但帶溫泉池的聯(lián)排別墅較符合北方市場，經(jīng)營狀況良好。鳳山和茗湯溫泉度假村基本具備了溫泉度假景區(qū)的雛形，在產(chǎn)品設(shè)置和推廣模式上均向廣東模式逐步靠攏，但囿于其規(guī)模和產(chǎn)品設(shè)置缺乏新意和底蘊，經(jīng)營狀況一般。l 綜合上述行業(yè)經(jīng)營狀況，我們認為對于帝景度假村的開發(fā)經(jīng)營具有幾點關(guān)鍵性的參考啟示：一是產(chǎn)品設(shè)置是溫泉度假村成功的關(guān)鍵，在區(qū)域、相關(guān)資源優(yōu)勢滿足的情況下，根據(jù)市場設(shè)計差異化、人性化產(chǎn)品是項目開發(fā)必須最需要斟酌的前提(如國際風(fēng)情區(qū)和VIP別墅等中高端產(chǎn)品)。二是在目前市場條件下，新開發(fā)的溫泉景區(qū)必須明確溫泉景區(qū)主題概念，并且要具備一定的規(guī)模體量，才能搶占先機，應(yīng)對跟風(fēng)競爭，進入市場。三是必須掌握北方地域氣候特點，并巧妙利用它形成特色產(chǎn)品，盡可能做到四季經(jīng)營。區(qū)域上集約、緊湊，形式上洞、窟、廊、院、室內(nèi)外相結(jié)合，盡可能達到四季經(jīng)營的要求。四是管理運營服務(wù)等軟件必須跟上。 五是季節(jié)性經(jīng)營保障和營銷推廣必須到位。六是中間商營銷渠道的聯(lián)合和景點連線促銷應(yīng)予開拓，這樣才能盡快促進發(fā)展。2. 市場分析/Analyses 項目優(yōu)、劣勢分析/Competitors Strength and Weakness Comparisonl 帝景溫泉度假村所在地的貯熱面積202平方公里，第三系地熱層共80億立方米，水溫高（56℃102℃），水質(zhì)清澈透明，富含硫、硅、鈣、鐵等多種元素，具有相應(yīng)的保健價值，但略含酸性，將對管道池壁有一定的腐蝕性。我們的溫泉面積大，需水量也較大，根據(jù)設(shè)計應(yīng)考慮相應(yīng)的泉井水量才能保障，綜合溫泉產(chǎn)品特點和市場、資源、氣候等因素，應(yīng)走集約、緊湊、效益性的經(jīng)營道路。項目東鄰寬廣的潮白河，西臨無污染的純靜綠野世界，在這取之不竭的源泉之地建立溫泉度假村，具有相應(yīng)的自然資源優(yōu)勢。但自然生態(tài)的景區(qū)條件需一段時期才能形成，同時，景區(qū)水域必須保證流動性、在植被防蚊和消殺措施方面加以保障，否則蚊蟲會影響夏秋季客人露天泡溫泉。l 帝景溫泉度假村交通基本便捷，津薊高速一路南下，距北京國貿(mào)大廈45分鐘車程，距京沈高速公路寶坻出口僅200米，溝通京津各地，極大便利來往休閑度假的客人。只是作為旅游景點，專線的交通也必須逐步通過各種方式加以完善，才能保障大量的游客進入。l 項目隸屬于廣東珠投、合生創(chuàng)展的珠江溫泉城，具有相應(yīng)的品牌優(yōu)勢和整體開發(fā)優(yōu)勢。溫泉城總投資100億，占地22500畝，集溫泉、酒店、高爾夫、別墅區(qū)等為一體，將成為京津地區(qū)罕見的配套完善的新型旅游度假社區(qū)，各項目之間相互聯(lián)動、促進，形成良好的整體經(jīng)營前景。但作為龍頭的溫泉旅游景點的前期帶動作用必須重視和設(shè)計經(jīng)營到位，才能真正實現(xiàn)聚集人流、整體土地房產(chǎn)增值的愿望。l 隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，休閑度假已成為潮流，旅游度假產(chǎn)業(yè)也將成為朝陽產(chǎn)業(yè)。項目緊鄰京、津、唐主要城市，融入大北京都市圈，有著深厚的消費客源依托。當前，京津地區(qū)缺乏高檔次、高品位的綜合度假基地，現(xiàn)有的溫泉度假項目雖然在項目產(chǎn)品設(shè)計和運作方式缺乏差異和先進性，但經(jīng)營狀況依然不錯，這就說明度假休閑產(chǎn)業(yè)在北京周邊開發(fā)不夠，檔次不高，仍存在著廣闊的市場空間。不過北京東線旅游景點連寶坻的不多，北京及周邊對露天溫泉作為旅游消費習(xí)慣仍有待引導(dǎo)，旅行社組團聯(lián)線還有待開拓，這樣才能促進大規(guī)模消費。所以前期的宣傳推廣和駐京津銷售點的拓展必須處于強勢，才能保障溫泉景點的客源。 我們的項目在整體規(guī)劃理念上不錯，關(guān)鍵是對于溫泉度假產(chǎn)品的設(shè)計和運營方式要切合市場、落到實處才能確保其新穎先進性，從而在市場競爭中處于有利地位，使之成為切實可行的高效益項目。3. 銷售及市場推廣活動/Sales amp。 Marketing Activitiesl 市場營銷部組織架構(gòu)及崗位編制表市場營銷部經(jīng)理1級別人數(shù)A21人B11人B21人B3策劃主管 111美工主管 11 1預(yù)訂接待主任 1 1銷售主任 3323人S35 人E3人計17人銷售代表 551美工1策劃助理1預(yù)訂接待員3房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫3. 銷售及市場推廣活動/Sales amp。 Marketing Activitiesl 營銷職能分工部門人員職能分工駐京營銷處（5人）負責北京地區(qū)的營銷推廣，與北京A、B類重要客戶簽訂協(xié)議，保持常規(guī)性的聯(lián)絡(luò)、促銷和預(yù)定，配合總部推廣活動公關(guān)銷售部（4人）負責京、津地區(qū)之外的區(qū)域拓展，包括境外和國內(nèi)長線客戶，并對團隊及VIP客人進行接待預(yù)訂接待（4人）負責預(yù)訂接待、產(chǎn)品調(diào)控、下單、跟單、營銷統(tǒng)計等廣告策劃部（4人）負責廣告、策劃、品牌、推廣、內(nèi)部刊物及POP的制作l 銷售業(yè)績考核方式 將根據(jù)集團整體要求，制訂切實可行的銷售業(yè)績考核方式和制度，主要采取基薪加浮動工資，再加超額獎勵的方法實行。3. 銷售及市場推廣活動/Sales amp。 Marketing Activities 銷售計劃/Sales activities plan 計劃時間計劃工作內(nèi)容開業(yè)前一個半月開業(yè)籌備期將組建銷售人員隊伍的招聘及相關(guān)的培訓(xùn)開業(yè)前一個月建立市場營銷部的管理制度開業(yè)前一個月建立京津兩地銷售渠道開業(yè)前一個月建立銷售人員的崗位則職則開業(yè)前一個月確立科學(xué)合理的業(yè)績考核方式和各項管理制度開業(yè)前一個月通過市場和競爭對手調(diào)查，制定相對應(yīng)的銷售策略； 開業(yè)前一個月制定A、B類協(xié)議書 開業(yè)前兩個月通過各種渠道建立初步的客源網(wǎng)絡(luò)，并在開業(yè)前進行有針對的推廣開業(yè)前兩個月與中間商建立初步的代理業(yè)務(wù)關(guān)系開業(yè)前兩個月在正式試營業(yè)后，各銷售區(qū)域辦事處銷售人員進入分區(qū)域拓展階段； 開業(yè)經(jīng)營期內(nèi)注重銷售接待和客人意見反饋，通過銷售接待跟蹤強化客戶關(guān)系開業(yè)經(jīng)營期內(nèi)根據(jù)不同節(jié)慶和季節(jié)時段，組合產(chǎn)品進行推廣和銷售； 開業(yè)前兩個月至經(jīng)營期內(nèi)逐步發(fā)放VIP優(yōu)惠卡，形成一批穩(wěn)定的忠誠重要客戶經(jīng)營期內(nèi)加強整體營銷，注重銷售和營業(yè)的配合經(jīng)營期內(nèi)掌握旅游酒店市場信息，及時調(diào)整銷售策略 經(jīng)營期內(nèi)注重季節(jié)性促銷和產(chǎn)品組合套餐的設(shè)計3. 銷售及市場推廣活動/Sales amp。 Marketing Activities 市場推廣計劃/Marketing promotion planl 廣告、推廣、促銷工作計劃綱要 計劃時間計劃工作內(nèi)容2004年5月前廣告策劃——推廣促銷——預(yù)訂接待的運作架構(gòu)；2004年5月前根據(jù)目標市場確定長、短期廣告投放和促銷活動計劃；2004年6月前形成初步的基礎(chǔ)廣告文案和圖片系統(tǒng)；2004年6月前形成VI系統(tǒng)并予逐步實施；2004年6月前完成初步的品牌和產(chǎn)品各類媒介廣告；2004年6月前在京津地區(qū)至少完成34處強勢戶外廣告；2004年6月前完成宣傳印刷品、客戶及促銷禮品的制作；2004年7月前完成度假村網(wǎng)站；2004年6月－開業(yè)經(jīng)營期間建立廣泛的媒體和廣告客戶網(wǎng)絡(luò)；開業(yè)前結(jié)合地區(qū)公司開成儀式舉行新聞發(fā)布會；開業(yè)前半個月在各類媒體進行開業(yè)前的軟硬性推廣、形象宣傳開業(yè)后經(jīng)營期內(nèi)在正式試業(yè)后將根據(jù)整體營銷和廣告計劃進入逐步實施階段； 開業(yè)經(jīng)營期內(nèi)根據(jù)市場和季節(jié)確定不同的產(chǎn)品組合開業(yè)經(jīng)營期內(nèi)逐步使廣告深入各區(qū)域市場開業(yè)經(jīng)營期內(nèi)根據(jù)不同節(jié)慶組織相應(yīng)的推廣促銷活動； 開業(yè)經(jīng)營期內(nèi)及時調(diào)整各類媒體軟硬廣告和平面廣告，配合銷售和經(jīng)營活動3. 銷售及市場推廣活動/Sales amp。 Marketing Activities 市場推廣計劃/Marketing promotion planl 主要品牌推廣活動計劃品牌推廣和節(jié)慶促銷活動可以有效地整合企業(yè)的產(chǎn)品和資源優(yōu)勢，使帝景溫泉度假村的產(chǎn)品項目常換常新，吸引不同時期的目標客源，并能通過各類活動的開展，促進項目產(chǎn)品完善和豐富，在增加營業(yè)收入的同時對帝景溫泉度假村的品牌進行有效的傳播。本綱要綜合了解市場狀況、產(chǎn)品項目、消費需求、節(jié)慶時段和淡旺季等因素，在活動策劃和產(chǎn)品組合之中主要遵循以下幾個方面的原則：a、策劃大綱主要圍繞帝景溫泉度假村現(xiàn)有的產(chǎn)品進行各類活動組合和包裝，著重突出生態(tài)性、健康性、參與性和娛樂性，同時根據(jù)不同的節(jié)慶和促銷活動相應(yīng)推出套餐組合。b、注重旺季促銷和淡季淡時促銷，努力致力于平衡銷售，達到最佳產(chǎn)品利用效益。c、突出滿足個性化消費特征，著