網絡營銷--7網絡交互溝通及促銷-wenkub

　

【正文】 /1/30 何建民 ? 促銷概念 ? 定義 ：促銷是市場營銷基本策略之一，它是企業以各種有效方式，向目標市場傳遞有關企業、品牌和產品的信息，以啟發、推動或創造對企業的各種需求，并激起消費者購買欲望和購買行為的綜合性策略和活動。為了爭取、轉變和挽留重要客戶，企業應該增加與客戶的交互溝通，傳遞其品牌和產品價值、差異化特征以及彰顯特點的營銷信息，以提高消費者的購買意愿。1 2023/1/30 何建民 何建民 2 2023/1/30 何建民 本 章 要 點 網絡交互式溝通與促銷是企業建立和增強與客戶接觸和交流的重要方法。 本章介紹網絡交互式營銷溝通和促銷的概念、基本原理與方法，以幫助企業運用網絡交互式營銷溝通方法進行促銷，提高客戶對企業、品牌和產品的感知和促銷效果。 ? 在傳統市場環境下 促銷形式主要是 ：廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。 網上用戶數已超過世界人口的 50%，量大面廣 ； (2) 媒介消費。 9 2023/1/30 何建民 ? 交互式營銷溝通 ? 營銷溝通概念 ? 營銷溝通 又稱營銷傳播 ，是指營銷者為創建品牌和銷售產品，向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程。 (2) 銷售產品 通過營銷溝通，企業可以向消費者傳遞產品促銷信息，使消費者在短時間內對企業促銷的產品經由熟悉、認知、接觸和試用的漸進轉變。其中，工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為，以幫助企業實現其商業目標。雙向溝通即為交互式溝通 。 通過交互式營銷溝通培育市場，消弭市場中的不確定性，維持或擴大市場的份額。 在維系客戶關系，建立競爭優勢的基礎上，引領消費理念和消費趨勢。在營銷溝通中主要是了解產品和服務的詳細資料、該產品與其他產品的異同情況、能夠給自己創造何種價值體驗和感受； 同時，提出產品需求、使用產品感受、對產品的期望或改進意見。買方搜到有價值的信息后，可能在網上訂購，也可能轉到網下實體店或專賣店去購買，買家的這些消費嗜好和習慣應引起營銷方的重視。同時，在營銷戰略實施中，對實施效果測試，不斷調整戰略以適應溝通要求；最后，再對整個戰略實施結果綜合評估。 事件和體驗 運動、娛樂、節目、藝術、事件、工廠參觀、網站產品展覽、社區活動 公共關系 出版物、贊助、新聞、演講、研討會、慈善捐助、社區關系、游說、形象媒體、公司雜志、標志媒介 人員推銷 銷售提示、銷售會議、刺激項目、銷售員用的樣本、博覽會和展覽會、樣品試銷 銷售促銷 樣品、優惠券、現金返還 (回扣 )、特價包裝、獎品 (禮物 )、購買次數計劃、獎勵 (競賽、抽獎、游戲 )、回饋獎勵、免費試用、產品擔保、捆綁銷售促銷、交叉銷售促銷、購買現場展覽和演示、以舊換新折扣、積分、搭售、捆綁。 （ 2）物理營銷提醒 人們在網上駐留的時間，還是要比在現實世界花費的時間要少得多，日常工作、學習生活的物理提醒是營銷溝通的重要手段，它既能引起消費者關注企業及產品，又能增加與消費者接觸機會。 ? 公共關系營銷 公共關系是指以提高企業商譽為主要目的去影響公眾的觀點和態度的一系列活動。 對特殊產品比對一般產品起作用，例如保險。 附屬網絡活動 根據結果支付報酬。 贊助 如果同相關的網站進行低成本、長期的品牌共建，這個方 法常常很有效。 需要 “決定參與 ”列表才有效。 由于提供的并非主動需求的信急，將構成破 壞品牌的風險。更豐富的創造力，產生更大的影響。其中網絡促銷形式中，購物返現、優惠券、試用裝、競賽和獎券被廣泛應用。 特價包裝 以比正常價格優惠的定價進行銷售的打包或標記產品。競賽要求消費者參與某種活動，然有裁判選擇表現最好的參與者并給予獎勵。 免費試用 邀請或抽取目標客戶免費試用產品和享受服務，希望他們在使用后購買產品。 交叉銷售促銷 利用一個品牌與另一個與其不存在競爭關系的品牌做廣告。 ? 網站成功 7C要素 ： ? 場景 (Context)：網站版面的編排和設計； ? 內容 (Content)：場景所包含的文本、圖片、聲音和圖像； ? 社區 (Community)：為客戶提供內容信息溝通與交流的空間； ? 定制 (Customization)：根據不同客戶的具體要求，設計滿足他們個人需求的內容； ? 溝通 (Communication)：提供網站企業與客戶之間的信息交流； ? 連接 (Connection)：網站與其他站點的鏈接； ? 商務 (Commerce)：網站完成商務及交易的能力。是具有人工智能的機器人計算機程序，以某種策略自動地在因特網中搜集和發現信息，通過索引器為搜集到的信息建立索引庫，再由檢索器根據用戶輸入的查詢關鍵字，在索引庫中檢索，并將查詢結果返回給查詢用戶。 元標記 元標記是網頁的一部分，用戶看不見，卻被搜索引擎用來編輯索引。 可編寫副本來增加某個詞的使用頻率，從而提高在搜索引擎中的位置。 鏈接 有些搜索引擎把那些包括在眾多鏈接中的關鍵詞排在靠前的位置。手工在編排目錄時，會考慮網站的每一個排列條件。 (2) 各個搜索引擎使用的標準是不同的，但都與使用者鍵入的關鍵詞有關。 35 2023/1/30 何建民 ? 排名占位費 搜索引擎提供服務從免費注冊，到為列表靠前而付費時間并不長。 Yahoo！現在要求對于快速包含進它列表的網站要收取一定的費用。 36 2023/1/30 何建民 ?電子郵件溝通 電子郵件是一種基本的非即時網絡信息傳遞工具。 電子郵件廣告具有及時性、針對性、可說明性、相對廉價等許多優點。通過網站建立消費者新的愿景，并運用電子郵件和其它技術手段結合，將描繪的新的愿景準確的傳遞給目標消費者。通過直接電子郵件擴大消費者使用產品和服務的廣度和深度。 40 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的設計 有效的電子郵件營銷內容設計方法是： (1) 在主題和正文部分就應該抓住讀者的注意力，不要把最精彩的留在最后； (2) 對于時事通訊，應該運用標準抬頭。 41 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的管理 ? 顧客聯絡戰略是在為顧客傳遞高質量的服務與將客戶聯絡成本降至最低之間尋找的一個折中方案。 42 2023/1/30 何建民 ?即時通訊溝通 業務比較 MSN 用戶范圍 中文用戶 全球用戶 用戶特征 學生、年輕人為主的廣泛人群 辦公室用戶和白領階層人員 聯系人添加方式 可以隨意添加陌生人進入聊天狀態 需要有確定的地址才能加入 群組 可創建固定群組，實現多人的交流和文件的共享。隱身上線更貼近中國人的行為習慣。 不能默認保存聊天記錄；聊天記錄不需要密碼就能查看，保密性不強。 為 MSN提供服務的關聯業務很少，只有郵箱、個人空間和門戶網站。 44 2023/1/30 何建民 ? 網絡廣告決策 所謂的廣告 (Advertising)是通過各種媒體進行的非個人化的信息溝通，通常是提供與產品 (物品和服務 )或理念有關的勸說性信息，一般由指定的贊助商付費。 網絡廣告及廣告投放 預算 考慮因素： 產品生命周期階段； 市場份額和消費者基礎 競爭和干擾 廣告頻率 產品替代品 信息 信息的產生； 信息的評價和選擇 信息執行 媒體 到達率 、 頻次和影響力； 媒體類型：傳統 、網絡 特定媒體工具 傳播時間 媒體的地理位置 測量 傳播效果 銷售效果 使命 銷售目標 廣告目標 45 2023/1/30 何建民 ? 網絡廣告類型 早期網絡廣告形式大多數為靜態的橫幅廣告，其形式簡單且缺乏創意。 (2) 定位準確 。 (6) 實時、靈活、成本低。 ? 其他的定價方式 CPR(Cost Per Response)每回應成本、包月方式、PFP(PayForPerformance)按業績付費、 CPL(Cost per leads)以搜集潛在客戶名單多少來收費、 CPS(Cost Per Sales)以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額等等。營銷溝通在個人和群體之間進行，營銷溝通載體為視覺、聽覺、符號，可以通過電話、電視、廣播、報紙或網絡媒介傳播。 ? 網絡環境下的交互式營銷溝通，主要以網站為溝通平臺，溝通過程中需要使用各種網絡工具和信息系統，能夠實現企業內部員工、企業與企業、企業與消費者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。 ? 網站營銷的核心是企業擁有高效的商業網站，高效的企業網