網絡消費者行為特征-在線瀏覽

　　

【正文】 3．時尚，追求新鮮與超前。 1．簡單型 簡單型的顧客需要的是方便、直接的網上購物。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利 ,讓他們覺得在你的網站上購買商品將會節約更多的時間。沖浪型網民對經常有更新內容、具有創新設計特征的網站很感興趣。那些有著著名傳統品牌的公司應對這群人保持足夠的重視 ,因為網絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。 類型 5．內容型 內容型的網絡使用者通常都被網站的內容所吸引。 小結： 思考練習題： 1．網絡市場與網絡用戶發展有哪些特征？ 2．網絡消費者總體特征表現在哪幾方面？ 3．網絡消費者有哪些類型？ 實訓練習題： 鍵入 ()進入淘寶網站，選擇購買一件商品，以體驗網絡消費者購買行為的決策過程。 2．網絡消費者需求行為分析的任務 ? 網絡市場營銷與策劃能夠改變的是購買者的欲望和需求 ,將“不想要”、“不能要”“要不起”向“想要”“能要”“努力要”轉變。改變購買者的欲望和需求具體要作以下幾個方面的營銷與策劃。 （ 2）激發漠不關心的“無需求” 對網絡消費者培訓教育，進行誘導需求、激發需求等。 （ 4）重振呈下降趨勢的“下降需求” 開展免費、降價促銷激勵，新產品開發，聚集網絡人氣等。 （ 6）維持供求基本均衡的“充分需求” 落實產品和服務保證質量，維持已有的需求，延長周期等。 （ 8）反對有害社會和個人的“有害需求” 積極宣傳引導健康消費，實施資格認證、身份限制等。 人類消費的本質特點是個性化的。進入 21世紀 ,計算機網絡交織的世紀 ,消費品市場變得越來越豐富 ,消費者的個性化需求成為可能。一周后 ,這臺國內絕無僅有的海爾 130E左開門冰箱如期送到了宋明偉家中。 在網絡環境下，消費者不會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務 ,而是根據自己的需要主動上網尋找適合的產品。這樣的結果實際上是消費者直接參與和影響到了企業的生產和經營全過程。 今天 ,人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一種是節約時間消費的趨勢；另一種是消磨時光消費的趨勢。 特點 4．消費理性，決策慎重。商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束 ,消費者可以理性地規范自己的消費行為。那些因信息來源和地理環境所限 ,不得己而為之的“屈尊”購物現象已不復存在。 在傳統的商業模式下 ,人們的消費層次一般是首先滿足個人的生存基本需要 ,再追求精神上的需要。到了網絡消費的成熟階段 ,等消費者完全掌握了網絡消費的規律和操作 ,并且對網上購物有了一定的信任感之后 ,才會逐漸由精神消費品的購買轉向普通消費品的購買。網上購物之所以具有生命力 ,重要原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。因為網絡消費者可以通過網絡聯合起來向廠商討價還價 ,產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。 ? 文化因素包括不同文化背景、不同種族、不同國家地區所形成的價值觀、信仰、道德、理想、風俗習慣等。 ? 個人及心理因素主要包括個人的年齡、性別、受教育程度、職業、經濟收入、生活方式、性格、自我觀念；心理因素主要包括動機、知覺、學習、信仰和態度。 一般商品其價格與需求量表現為反比關系 ,同樣的商品 ,價格越低 ,需求量越大。傳統商店 ,每天只能營業十幾個小時 ,網上商店的全天候營業 ,使消費者在任何時間都能上網購物 ,沒有時間限制。擁擠的交通、日益擴大的購物場所 ,延長了購物所消耗的時間和精力；人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務。 主要因素 (從狹義范圍分析 ) 3．購買商品的類型 追求商品的時尚與新穎是許多網絡消費者 ,尤其是高階層職業青年重要的購買動機。他們是時髦服裝、新潮家具和新式高檔消費品的主要消費者。 主要因素 (從狹義范圍分析 ) 4．選擇商品的范圍 “貨比三家”是普通購物者選擇購買商品時的常規，在互聯網這個全球化的市場中 ,挑選商品的余地是很大的 ,可以自己通過網絡 ,方便快速地搜尋全國乃至全世界相關的商品信息 ,挑選滿意的廠商和滿意的產品 ,獲得最佳的商品性能和價格。 網絡消費者需求購買動機分析 ? 動機是指人產生某種行為的原因。也就是說，當一個需要強烈到某種程度后才變成動機。 ? 網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。 （ 1）興趣需要動機 網絡消費者是興趣愛好廣泛的人群，對網絡活動充滿興趣。這種認識傾向使人對有趣味的事物積極地去探究，并帶有情緒色彩和向往的心情，好奇和能獲得成功的滿足感。當現實社會中流行某種商品、音樂、書籍時，從眾趕時尚會迫使這些比較繁忙且沒有時間上街購物的網民們上網查詢、搜集、購買。 購買動機分析 2．心理動機 心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理活動過程而引起的購買動機。 購買動機分析 (1)理智心理動機 理智心理動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。因此 ,該購買動機比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。 購買動機分析 (2)感情心理動機 感情心理動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機的產生主要出于剛剛推出的新產品或饋贈禮品的購買欲望。網絡消費者對特定的網站、廣告、商品產生特殊的信任與偏好后而重復、習慣性地進行訪問并購買的動機就是惠顧心理動機。 網絡消費者的購買決策過程 理解：網絡消費者的購買決策過程 ? 網絡消費者購買是由一系列相互關聯的活動構成 ,這些活動早在實際購買前就開始了，一直延續到購買之后。 ? 網絡市場營銷者研究網絡消費者的購買決策過程，目的是針對網絡消費者購買決策過程不同階段的主要矛盾，策劃不同的營銷策略。 產生需求階段 1．需求來自于內在需要或外部刺激 購買過