網絡消費者行為特征(已改無錯字)

　　

【正文】 惠顧心理動機是建立在理智的經驗、忠誠的感情和感恩的情懷之上的。網絡消費者對特定的網站、廣告、商品產生特殊的信任與偏好后而重復、習慣性地進行訪問并購買的動機就是惠顧心理動機。 具有惠顧動機的網絡消費者 ,往往是某一站點忠實的瀏覽者。 網絡消費者的購買決策過程 理解：網絡消費者的購買決策過程 ? 網絡消費者購買是由一系列相互關聯的活動構成 ,這些活動早在實際購買前就開始了，一直延續到購買之后。 ? 我們把圍繞網絡消費者購買前后所產生的系列相互關聯的活動稱為網絡消費者的購買決策過程。 ? 網絡市場營銷者研究網絡消費者的購買決策過程，目的是針對網絡消費者購買決策過程不同階段的主要矛盾，策劃不同的營銷策略。 理解：網絡消費者的購買決策過程 ? 心理學家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程 ,這一過程可分為前后相續的五個階段： ? 產生需求階段、收集信息階段、比較選擇階段、購買決定階段、購后評價階段。 產生需求階段 1．需求來自于內在需要或外部刺激 購買過程的起點是產生了需求。需求往往是來自需求者的內在需要或外部刺激。 例如，人身體內部有缺水而導致渴的需要刺激時，會產生對水的需求，但如果人身體內部不缺水，而是人眼看到外部眾多他人都在喝水的刺激時，也會產生對水的需求。 再如，有的人本來身體不胖，但受到“瘦體型才漂亮”的輿論的刺激后，會產生對減肥產品、減肥運動的需求。 產生需求階段 2．誘發并喚起需求 對于網絡市場營銷來說 ,誘發并喚起網絡消費者的需求，主要的是視覺和聽覺的外部刺激。 作為網絡市場營銷企業或網絡市場營銷中介商 ,一定要注意了解與自己產品有關的實際需要和潛在需要 ,掌握這些需求在不同的時間內的不同程度以及刺激誘發的因素 ,以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁 ,誘導他們的需求欲望。 收集信息階段 1．廣泛問題收集 廣泛問題收集是指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準 ,也不存在對特定商品或品牌的購買傾向 ,而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費者 ,可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經驗。 收集信息階段 2．有限問題收集 有限問題收集是指消費者已建立評判特定商品或特定品牌的標準，但不熟悉特定品牌商品的情況。處于這個階段的消費者是有針對性地收集信息，他們增加了對特定商品或特定品牌廣告等信息的關注，比以往更注意接受這類商品和品牌的信息，甚至還會通過查閱資料、向親朋好友同鄉同事詢問情況的方式，更積極地收集信息。這時收集的信息才能真正而直接地影響消費者的購買決策。 收集信息階段 3．常規問題收集 常規問題收集是指消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經驗和特定的購買傾向 ,所搜集的信息是相關的常規問題，對購買決策需要的信息較少。處于這個層次的消費者是按常規收集與購買直接相關的信息。 比較選擇階段 1．品牌和屬性對比 多數網絡消費者在比較選擇階段主要是通過比較各類產品的不同屬性以及同類產品間的差異 ,從而在心目中建立不同產品的等級；根據產品的品牌在社會上的知名度、美譽度 ,進行對比，比較不同品牌產品的消費給其他人帶來那些感受，分析將會給自己帶來的心理滿足程度。 比較選擇階段 2．價格和售后服務 每一名網絡消費者需求的滿足都是有條件的 ,這個條件就是實際的支付能力。網絡消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配 ,就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究 ,除了產品的功能、可靠性、性能、模式以外，價格和售后服務是重要的選擇評價點。 比較選擇階段 3．個性與差異對比 網絡消費者在眾多信息中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的商品，往往分析、對比、評價較多的還是與眾不同的符合自己個性的產品。 例如，同樣的計算機用戶 ,因為消費者的關注點不同 ,比較選擇的結果也就不同 ,關注性能的消費者選擇了蘋果計算機 ,關注個性的消費者選擇了計算機。 購買決策階段 1．網絡購買決策特點 網絡購買決策與傳統購買決策相比 ,網絡購買者在購買決策時主要有以下三個方面的特點： （ 1）網絡購買者理智動機所占比重較大 ,而感情動機所占的比重較小； （ 2）網絡購物受購物現場的外界影響較少； （ 3）網上購物的決策行為與傳統購買決策相比速度較快。 購買決策階段 2．網絡購買決策條件 網絡消費者在決策購買某種商品時 ,一般要具備以下三個條件 : （ 1）對廠商有信任感； （ 2）對支付有安全感； （ 3）對產品有好感。 購買決策階段 3．網絡購買決策原則 （ 1）最大滿意原則 就一般意義而言 , 網絡消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施 ,取得最大購物效用 ,使某方面需要得到最大限度的滿足。按照這一指導思想進行決策 ,即為最大滿意原則。遵照最大滿意原則 , 網絡消費者將不惜代價追求決策方案和效果的盡善盡美 ,直至達到目標。 購買決策階段 （ 2）相對滿意原則 現代社會 , 網絡消費者面對多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息 ,不可能花費大量時間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息 ,即使有可能 ,與所付代價相比也絕無必要。因此 ,在制定購買決策時 ,網絡消費者只需作出相對合理的選擇 ,達到相對滿意即可。 購買決策階段 （ 3）遺憾最小原則 由于任何決策方案的后果都不可能達到絕對滿意 ,都存在不同程度的遺憾 ,因此 ,有人主張以可能產生的遺憾最小作為決策的基本原則。網絡消費者運用此項原則進行決策時 ,通常要估計各種方案可能產生的不良后果 ,比較其嚴重程度 ,從中選擇情形最輕微的作為最終方案。遺憾最小原則的作用在于