某地區項目管理及整體定位管理知識分析發展建議-文庫吧

【正文】 率研判 本報告是嚴格保密的。 18 目前曲江各種物業類型市場實現度均好，從自身條件出發，項目的主要可采用聯排、疊加、疊院、小高四種物業 項目的物業類型 雙拼 聯排 疊加 疊院 洋房 小高 ?對容積率貢獻過低，僅考慮作為價值標桿。 ?出容積率不如疊院、小高，檔次稍遜于疊院。 評價指標 疊院 House 花園洋房 對寬松限高條件的利用 8～ 12層 6層以下 對周邊優勢景觀資源的利用 東觀曲江池，北眺大雁塔 僅為曲江池公園 對項目容積率的貢獻 經驗容積率 ～ 經驗容積率 ～ 對項目檔次的提升 創新低密度產品 平層 從價格預期的角度考慮 低于疊加而高于洋房 低于疊院而高于小高層 本報告是嚴格保密的。 19 若從展現領先的的高端形象，匹配頂端豪宅定位的角度出發，項目容積率應控制在 為宜 要成為曲江的高端豪宅，建議本項目別墅物業的建筑面積占比應維持在 30%以上，大部分建筑層高限制在 12層以內。 從曲江各項目的市場實現來看，物業形態對項目檔次有重要影響。 ?從曲江各項目的市場實現來看，物業形態對項目檔次有重要影響； ?航天御苑、曲江公館等高端項目都以低密度別墅物業為主流產品，曲江至今尚未出現高層、中高層的城市豪宅； ?曲江地區 12層以下的小高層市場實現較好， 18層及以上物業實現的市場價格相對較低。 從其他地區的頂級豪宅來看，別墅物業需要在項目中占相當比例。 深圳香蜜湖 1號，別墅物業建面占比約 35% 深圳熙園，別墅物業建面占比約 30% 在以上前提下測算，社區容積率無法做滿 ，僅能達到 。 物業類型 面積占比 雙拼別墅 1% 聯排別墅 15% 疊加別墅 20% 812層疊院 64% 本報告是嚴格保密的。 20 若從做滿容積率，博取后期市場溢價的角度出發，項目的整體形象將與應有的定位有所差距 容積率 方案 1 方案 2 方案 3 雙拼 1% 0% 1% 聯排 14% 10% 14% 疊加 20% 0% 0% 三疊加 0% 10% 0% 12層疊院 65% 20% 0% 18層小高 0% 60% 85% 經驗容積率 % % % % % % % 0% % 0% % 0% % % % % % % 合計 % % % 在 ，為增加本項目低密度物業比例，將疊加變為三疊加物業，本項目成為由聯排、三疊加、 12層疊院、18層小高層組成的社區。 建筑面積占比 占地面積占比 ?在 ，在疊加變為三疊加的前提下，本項目的低密度物業占比面積難以超過 20%； ?低密度物業占地面積比將在 40%左右，非低密度產品成為社區形象的主要代表； ?18層小高層將成為主流產品。 在做滿 ，本項目勢必難以匹配高端豪宅的整體定位。 本報告是嚴格保密的。 21 當做滿 ，項目將面臨以下三個方面的風險 項目將陷入區域內中高端項目的激烈競爭當中 風險 1 項目無法擺脫周邊中低價位項目的影響 難以符合市場高端客戶的需求，高溢價目標實現有難度 風險 2 風險 3 從規模、品牌等方面的直接競爭均難以與中海、融僑相匹敵 大量高層建筑，與周邊的曲江蘭亭、曲江南苑頗為相似，中高層實現高價有難度 高端客戶期望在一流地段享有一流產品，過多的非低密度物業和非高端的社區形態將影響高端客戶的選擇取向，影響高價值物業的銷售 本報告是嚴格保密的。 22 從經濟測算的結果來看，兩個方案利潤實現的差距并不明顯 ?方案一利潤稍優于方案二，從保證社區高端形象定位，差異化競爭的角度出發，方案一更優； ?若市場上小高層的價格上漲幅度領先于低密度物業，從博取后期高溢價的角度出發，則方案二更優。 測算結果說明 方案編號 一 二 容積率 聯排別墅 15% 10% 疊加別墅 20% 三疊加別墅 10% 8層疊院 30% 12層疊院 35% 20% 18層小高層 60% 占地面積 總建筑面積 項目總投資 項目經營收入 利潤總額 稅后利潤 投資利潤率（稅前） % % 投資凈利潤率（稅后） % % 財務累計凈現值（ NPV） 財務內部收益率（ FIRR） % % 動態投資回收期 約 約 物業類型 當前價格 一年后價格預期 聯排 11750 12925 疊加 9367 10303 三疊加 8430 9273 8層疊院 7962 8758 12層疊院 7494 8242 18層小高 5633 6169 測算價格預期 當選擇 ，本項目操作思路將發生部分改變。 本報告是嚴格保密的。 23 策略 本報告是嚴格保密的。 24 項目配套設施建議 項目物業管理建議 項目建筑單體建議 項目整體規劃建議 項目園林景觀建議 啟動區策略建議 本報告是嚴格保密的。 25 地塊內部不存在可利用的坡地及景觀資源，四面臨路，且為高層所阻隔 ?東側：依次為正在興建的上林苑路、金地南湖項目（容積率，很可能出現高層建筑）、曲江池公園； ?南側：隔路相對曲江翠竹園的高層建筑（樓盤檔次一般，只接受團購）； ?西側：芙蓉西路，噪音影響較大，隔路相對的是低品質感的多層安居房； ?北側：建設中南湖一號的高層建筑（與項目之間有一條規劃路向西與雁南四路連通）。 外部資源條件分析 地塊資源條件分析 東側 南側 北側 西側 雁南四路 上林苑路 芙蓉西路 雁南五路 地塊內部 1 地塊內部 2 項目概況 占地面積 限高 60m 限定車位 919個 用地情況 地塊內部為荒地，不存在拆遷問題； 地勢平坦，無明顯高差。 內部資源條件分析 ?地塊內部為荒地，不存在可利用的景觀資源；高差不明顯，不存在可利用的坡地。 地塊 競爭 案例 550畝南湖 曲江池絲路風情園 金地南湖項目 本報告是嚴格保密的。 26 單體規劃以行列式布局為主，缺乏儀式感，建筑密度過高，影響了整體的舒適度與私密性 ?多數項目采取行列式的布局，在做足容積率的要求下，致使單體間距過小，且在戶型設計上欠缺相應的處理，影響了產品品質感和居住的私密性； ?大多數項目缺乏對稱軸線、功能分區的設計，小區缺乏儀式感，層次感； ?高層物業與低密度物業自成一體，缺乏相互搭配的整體感； ?訪談客戶對現有項目單體間距表示不滿，認為過于密集。 尚林苑 航天御苑 曲江公館 曲江華府 競爭樓盤規劃布局 整體性，儀式感 私密性，舒適度 欠缺： 地塊 競爭 案例 本報告是嚴格保密的。 27 ?最大化地利用外部景觀資源，輔以內景營造，形成戶戶有景的社區； ?多采用圍合式布局，豐富社區層次感；或通過由低至高的層層遞進營造規劃的大氣勢； ?適當增加高層物業比例，更好的利用外部景觀，并借其區隔社區內外，減少噪音，提高私密性，降低建筑密度以提升居住舒適度。 以圍合式布局為主，營建高層物業最大化利用景觀資源，增加社區私密性并降低建筑密度 市場成功案例借鑒 熙園 公園大地 圣莫麗斯 戶戶有景，圍合式 層次感，大氣勢 關鍵詞： 地塊 競爭 案例 中信紅樹灣 本報告是嚴格保密的。 28 項目整體規劃方案示意 物業分布規律 ?整體規劃要體現皇家氣度與創新前瞻的整體氣質； ?實現地塊價值最大化，規避高層建筑包圍的劣勢； ?把握西安客戶的親水情結和對朝向的高要求。 綠化阻隔帶 核心景觀綠軸 外環車行道 核心水系(曲江池 ) 聯排 三疊加 疊院 小高層 雁南四路 芙蓉西路 雁南五路 上林苑路 主入口 次入口 商業 會所 本報告是嚴格保密的。 29 利用小高層產品與綠化帶共同阻隔周邊高層及噪音的影響，形成圍合的私密社區 ?以小高層產品阻隔周邊高層的視線，保證社區內部的私密性； ?適當增加退紅線幅度，鋪設綠化帶阻隔四周路面噪音的影響，增加社區私密性，增加社區綠化面積。 規劃價值點（ 1） 南湖 1號高層 雁南四路 低品質的安居房 芙蓉西路 雁南五路 翠竹園高層 金地南湖項目 上林苑路 入口 18層小高層 綠化阻隔帶 香蜜湖 1號 市政主干道 綠化帶 綠化帶 綠化阻隔帶 私家路 人行道 5排樹木 18層小高層 本報告是嚴格保密的。 30 核心景觀綠軸貫穿南北，與核心水景“曲江池”對稱交錯，充分體現皇家尊貴的儀式感 規劃價值點（ 2） ?地塊南北全長約600m，將其打造成為西安最華麗的綠化景觀軸； ?軸線可以前半段對稱體現氣勢，以后半段起伏蜿蜒豐富社區景觀層次； ?核心水景名曰“曲江池”，與東側公園相互呼應，水系面積約 3000㎡ 。 雁南四路 芙蓉西路 雁南五路 上林苑路 會所 主入口 次入口 本報告是嚴格保密的。 31 組團式布局，實現戶戶有景的核心理念 ?部分聯排與三疊加產品可享有社區核心景觀； ?聯排、疊加、疊院均可享有社區的組團景觀； ?小高層在外圍形成圍合，居高臨下，可遠觀低密度組團景觀，近看彼此之間的綠化景觀。 規劃價值點（ 3） 考慮到對南湖景觀資源的占有具有很大的不確定性，本項目主要依靠內部園林的營造實現戶戶有景的規劃理念 雁南四路 芙蓉西路 雁南五路 上林苑路 主入口 次入口 商業 會所 組團式布局 本報告是嚴格保密的。 32 厚重、阻隔性的主入口，制造大氣、專屬、奢華、尊貴的聯想 規劃價值點（ 4） 雁南四路 芙蓉西路 雁南五路 上林苑路 會所 次入口 主入口 ?主入口設臵符合傳統文化的、體現尊貴的大型雕塑或影壁，對外形成項目標志性的視覺焦點； ?通過臺階、坡度形成進入的儀式感； ?運用高墻建筑或繁茂植物形成“屏風”，強化社區私密性。 本報告是嚴格保密的。 33 創新建筑外觀設計，打造皇冠親水會所，體現絕對奢華的尊貴氣度 規劃價值點（ 5） 德勒斯登皇宮的皇冠 巴西利亞大教堂 海南皇冠濱海溫泉酒店 香蜜湖 1號親水會所 本報告是嚴格保密的。 34 合理的路網設計實現人車分流，保證項目車位比達到 1:1，位于市場平均水平之上 規劃價值點（ 6） ?盡可能做到人車分流，車行路沿社區外環線布臵； ?車行動線與停車場出入口設臵相協調； ?組團停車就近解決、集中布臵，方便物業管理； ?盡量減少社區入口，以降低物業管理成本。 交通組織原則 車行道 人行道 雁南四路 芙蓉西路 雁南五路 上林苑路 主入口 次入口 同片區項目 車位：戶數 車戶比 曲江公館 152： 76 2： 1 鉆石半島 1800 : 1800 1 : 1 曲江華府 800 : 1135 : 1 金地尚林苑 156 : 354 : 1 金地芙蓉湖畔 1300 : 874 : 1 同片區項目停車設施比較 ? Townhouse區采用盡端式道路，強化低密度社區的私密性特征 本報告是嚴格保密的。 35 規劃設計建議的價值點 核心精神：尊貴奢華，標準領先 需要說明的是 ?我們給出的物業發展建議并不是設計方案 ?而是對設計提出的建設性意見，即市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素 序號 物業發展建議 市場競爭 （競爭樓盤） 價值增加點 1 低密度社區 高覆蓋率 奢華的舒適度 2 景觀軸貫穿南北 市場空白 強烈的儀式感 3 組團式分布 忽視內景營建，外景難以最大化 戶戶有景的體驗 4 厚重、阻隔性的主人口 入口大氣不足，私密性極差 私密感、尊崇感 5 皇冠親水會所 市場空白 創新打造皇家奢華 6 人車分流 缺乏關注 交通清晰化 本報告是嚴格保密的。 36 項目配套設施建議 項目物業管理建議 項目建筑單體建議 項目整體規劃建議 項目園林景觀建議 啟動