試談飲料行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r(已修改)

　

【正文】 飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅牛”在中國大陸市場現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。功能飲料的時代正一路向我們走來，并逐步為消費者所認同。目前市場上的功能飲料主要由運動飲料（68%）、營養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。運動飲料的主要成分為糖、鹽和多肽類物質(zhì)；營養(yǎng)素飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，含有維生素、牛磺酸、礦物質(zhì)與其他人體必需成分。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動，對健康重視程度的增強讓人們在工作之余，選擇各種運動，同時人們還渴望時時擁有充沛的精力，因此運動飲料和維生素飲料在國內(nèi)外都受到普遍歡迎。 功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達到130萬噸，2008年產(chǎn)量為160萬噸。據(jù)預(yù)測，我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長，到2010年達230萬噸。2009年110月軟飲料行業(yè)產(chǎn)量分析2009年前十個月，%；。國內(nèi)市場需求旺盛，帶動生產(chǎn)強勁增長，生產(chǎn)增長逐月加速，從一季度的平均增長15%左右，發(fā)展到現(xiàn)在的24%左右，增幅擴大了9個百分點。 從品種上看：主要飲料品種均實現(xiàn)了高速增長，其中增長最快的是果汁和蔬菜汁飲料類，%；，%；碳酸飲料類（汽水），%。 今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，消費者喝果汁和蔬菜汁飲料是為了身體吸收更多的維生素等有益于身體健康的元素，希望能喝出美麗、喝出健康來，這也應(yīng)該是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費需求的產(chǎn)品利益訴求方向。果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品產(chǎn)量將會繼續(xù)保持較高增長，市場占有額將會逐步上升。 傳統(tǒng)的碳酸飲料由于糖和卡路里過多，是導(dǎo)致肥胖的主要因素，影響人體健康，特別是經(jīng)常引用碳酸飲料影響身體對鈣的吸收，會導(dǎo)致骨質(zhì)疏松。在發(fā)達的歐美國家，近年來碳酸飲料越來越受到排擠，市場份額也持續(xù)下滑，但它們在新興市場的強勁表現(xiàn)掩蓋了其在成熟市場的下滑跡象。在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。 近幾年我國包裝飲用水行業(yè)已進入穩(wěn)步成長階段，以40%左右的占比高居各品類飲料之首，特別是茶飲料的異軍突起，深受消費者歡迎和市場的追捧，需求十分旺盛。 隨著我國經(jīng)濟逐漸回暖，飲料的國內(nèi)市場巨大，顯現(xiàn)出需求的相對剛性，加之飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強，我國原材料豐富、市場飽和度小等特點，我國飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢而上的景象，預(yù)計2009年我國軟飲料生產(chǎn)達到8000萬噸以上，增長速度在25%以上。飲用水領(lǐng)跑軟飲料行業(yè)天氣炎熱，軟飲料迎來發(fā)展良機。從15月軟飲料各子行業(yè)增長的數(shù)據(jù)來看，飲用水無疑是整個軟飲料行業(yè)的佼佼者。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認為，在接下來的幾個月中，飲用水還將領(lǐng)跑整個軟飲料行業(yè)。 中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心從統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，15月，我國飲料和酒產(chǎn)量相對上年同期均出現(xiàn)增長，且部分產(chǎn)品增長幅度較大。其中，軟飲料產(chǎn)量隨著經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)和天氣轉(zhuǎn)熱表現(xiàn)出快速增長趨勢，而包裝飲用水的增速位居整個軟飲料行業(yè)第一的位置。 數(shù)據(jù)顯示，15月，我國軟飲料產(chǎn)品中增速最快的是包裝飲用水，產(chǎn)量達到1,，%；，%。15月果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量增速也較高，%，；5月單月產(chǎn)量超過100萬噸，%。碳酸飲料在軟飲料產(chǎn)品中的增長速度相對較低，%，；，%。 中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認為，二三季度是軟飲料的產(chǎn)銷旺季。而以飲用水、果汁為主的子行業(yè)漸漸成為軟飲料的主力軍。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。 中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2008年，%，自21世紀始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，目前形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。 中投顧問發(fā)布的《20092012年中國飲用水市場投資分析及前景預(yù)測報告》也顯示，當(dāng)前，中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、“健康時代”之后進入“生態(tài)時代”。“便捷時代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主。國內(nèi)植物蛋白飲料市場分析及開拓的建議國內(nèi)植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷售規(guī)模差距很大。椰樹椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷量規(guī)模在18億元左右，整個植物蛋白飲料行業(yè)總體銷售規(guī)模不到50億元。這與國內(nèi)潛在的500億元以上的市場容量，距離相差甚遠。 植物蛋白飲品雖然具備天然、營養(yǎng)等先天優(yōu)勢，但銷量始終難有突破。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？ 五個關(guān)鍵因素阻礙行業(yè)發(fā)展 產(chǎn)品品規(guī)單一 一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。 二是產(chǎn)品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產(chǎn)品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產(chǎn)品路線。過于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)與口感無法適應(yīng)不同銷售渠道與差異化口感需求； 三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業(yè)，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產(chǎn)品包裝量首先難以與飲料首先應(yīng)該滿足解渴這個剛性需求相匹配。 四是產(chǎn)品包裝不能與時共進，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現(xiàn)代時尚消費需求。 渠道表現(xiàn)力弱 植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產(chǎn)品這兩個影響銷量的主要因素。走進各大超市的飲料區(qū)，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節(jié)，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現(xiàn)更是形影相吊。 通過筆者對各類型的終端走訪與了解的情況來看，植物蛋白飲料有效網(wǎng)點的覆蓋率在40%以下。大、中學(xué)校、車站碼頭、旅游景點、網(wǎng)吧等有效終端的見面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商業(yè)系統(tǒng)都難覓蹤跡。餐飲類飲料銷售主渠道表現(xiàn)上更現(xiàn)不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角。火車、團購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。 宣傳推廣保守 植物蛋白飲料行業(yè)做媒體推廣的企業(yè)只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進、模仿，逼得椰樹椰汁不得不在產(chǎn)品包裝和硬廣上注明與強調(diào)“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。 消費定位面狹窄 椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。很顯然，企業(yè)是想把自己的產(chǎn)品與其它的飲料區(qū)隔開，表明喝自己的產(chǎn)品有養(yǎng)顏滋補等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費需求少的人群。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。 飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養(yǎng)、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎(chǔ)上，才會產(chǎn)生更多個性化的細分軟性需求。 缺乏消費氛圍 由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態(tài)，整體銷售形勢還是不溫不火。 突破市場規(guī)模瓶頸 產(chǎn)品多品系細分出擊 增加包裝規(guī)格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規(guī)格的產(chǎn)品品規(guī)出現(xiàn)，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質(zhì)都可以采用，產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計要充分融入現(xiàn)代時尚元素，以迎合不同消費動機、消費層次與銷售渠道需求，增加消費者的選擇空間與多品推廣優(yōu)勢。 豐富口感與品種。中國人口多，消費結(jié)構(gòu)與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養(yǎng)要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細分市場很多，每個細分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業(yè)主打產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，高蛋白質(zhì)、高營養(yǎng)的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎(chǔ)，融入牛奶、果蔬汁、營養(yǎng)素等其它原料，推出不同口感與品質(zhì)的混合飲料產(chǎn)品；純植物蛋白飲料產(chǎn)品還可以在主原料含量上，生產(chǎn)出濃度不同的產(chǎn)品。如，含量510%的椰汁、核桃汁、花生露等。 不要輕易沖出專業(yè)。植物蛋白飲料行業(yè)本身的市場潛力很大，能在這個行業(yè)取得長足的發(fā)展，企業(yè)將會獲利無限。不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，在主導(dǎo)產(chǎn)品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實行多條腿走路。這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費細分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩(wěn)腳跟，都會前途無量。 渠道精耕細作 提高購買的便利性與網(wǎng)點質(zhì)量，拓寬渠道面。根據(jù)不同渠道的消費特點，進行相應(yīng)的產(chǎn)品差異化終端網(wǎng)點布局，全面提高有效網(wǎng)點的覆蓋率，方便消費者購買。加