中銀國際項目全程策劃運營報告(doc35)-其他行業報告(存儲版)

　　

【正文】 2 頁 共 33 頁 語 ………………………………………………………………………………………………..103 前 言 作為運城市具有專業地產服務意識的全程策劃公司，創天置業國際策劃聯盟本著對 “中建項目 ”認真、負責的態度，在大膽假設、小心求證的實踐精神和時間緊、工作量大的前提下，我們深入到運城的大街小巷，對商業物業、住宅地產等眾多運城現有或在建的所在項目進行了全面的勘查和調研，同時從國家土地宏觀調控政策分析、運城地區及山西省的地方土地政策、城市規劃等諸多方面入手，作了深入、細致的分析和調研工作，目的是能夠精確項目市場定位、找準本項目的核心購買人群，同時最大價值的挖掘項目本身所蘊含的經濟價值。工程進度計劃國慶節完成主體工程，年內全部竣工。 1 市場簡況 2020 年以來房地產迅速發展，部分指標如下： 年 份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 完成投資額 億 億 億 10 億 開工面積 170 萬㎡ 竣工面積 70 萬㎡ 2020年以來運城市房地產發展勢頭超過以往，商品房銷售價格持續上漲，與去年同期相比售價指數上升 %究其房價上漲原因主要有： 1)、國家宏觀調控房地產業，嚴格限制土地出讓項目審批，實行土地招標、拍賣、掛牌等交易形成，使土地價格迅速上漲。 3 房地產分類市場分析 1)、寫字樓：運城市目前無專業的寫字樓，大多數公司都在原來一些單位的辦公樓上租房子，寫字樓在運城市應該算是一個新興行業，具有一定的潛力， 但目前市場銷售并不理想，近期以御苑房產推出的河東商務中心最具代表性。 戶型：復式、躍層逐漸興起，三房暢銷，二房四房次之。運城市城鎮（鹽湖區）居民人均可支配收入接近 7 千元，人均消費支出5 千元，人均儲蓄存款余額突破萬元，恩格爾系數 (即食品支出的總消費支出的比重 )由 2020 年的 33． 2％下降為 31． 0％，居民生活水平由溫飽型向小康型的轉變； 普通住宅的大中戶型在運城受到青睞，三房暢銷，主導面積 130—170㎡。隨著收入水平的逐步提高的同時，城鄉居民的生活節奏加快，傳統的飲食消費習慣受到沖擊，特別是節假日時間較長，為居民休閑和外出就餐創造了條件。 3)、小結 運城的娛樂休閑業溫莎堡和水世界規模大，檔次高，年營業額在 1000萬元以上，生意相當火暴；而酒吧、 KTV 歌城、咖啡廳、茶館、健身中心等行業規模都較小，生意都較好。 2)、現住房來源（百分比） 本次調研樣本分布如上圖所示，市民目前住房的一個主要來源是購買商品房，占樣本量的 %，居住單位福利房占 %，住自租房和購買微利房的人群占總體的 %和 %，從這三個數據結合本項目可以看出，我們瞄準二次置業的消費者，市場需求潛力巨大。 6)、購買住宅所考慮的因素 項目 造型 服務品質與物業管理 價格 周邊環 境與文化氛圍 交通 綠化率和中心景觀 升值空間和投資價值 其他 頻率 28 68 68 63 37 43 21 1 缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154 在 “購買住宅所考慮的因素 ”這一項中，服務品質、物業管理和價格是人們心中普遍關心的因素 , 提及率均為 68；周邊環境與文化氛圍提及率是 63排在第二；綠化率和中心景觀提及率分別是 43 和 37；造型提及率為 27。 區位優勢不斷增加： 盡管本項目體量有限，但是由于處于五大區域交匯口岸，區域優勢將隨運城城市發展不斷得到增強。 4 層的商業在運城是非常少見的，雖然招商比較有難度，但是項目規模較大，自身可設置的內容很多，如果招商中引進了有準備開展大規模休閑娛樂的商家，使樓下商業項目開發為運城市有代表性的休閑娛樂新天地，對整個項目的也帶來了一定的品質提升。與此對應，其宗旨在于造成聯想（品牌營銷）和形成差異。 首席乃是項目運作的先鋒官，復合型是業態定位，口岸將展現地理優勢，成就 運城地產單體地標。 一、市場細分 按用途因素細分 按置業投資者身份因素細分 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 33 頁 因 素 細 分 市 場 置業者、投資者 運城及周邊城市的投資戶，尤其是運城人 商業企業、廠商、鄉鎮企業 私營商業主、投資商、白領、公務員 按購買因素細分 因 素 細 分 市 場 購買力 個人收入 年收入 10 萬元以上者，中等年收入為 2 萬－ 10 萬以下者 集體收入 年收入 20 萬以上者，中等年純收入為 5 萬 － 20 萬以下者 按地理區域因素細分 因 素 細 分 市 場 地 理 區 域 同 城 運 城 異 城 周遍 13 個郊縣 按銷售方式因素細分 因 素 細 分 市 場 銷 售 方 式 出 售 預售、發售 租 賃 長期、短期 回 購 五年回購 按置業投資偏好因素細分 因 素 細 分 市 場 消 費 偏 好 地 段 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 33 頁 人 流 交 通 二、市場存在的消費者群體 通過市場的調查我們 得出對本項目的市場存在的消費者的定位： 運城市的中上層次收入水平的企業家或者單位領導人。 二、 客戶描述： 通過對運城市場的長期分析及判斷，我們走訪了部門項目定位中所主要提及的客戶，同時跟他們就本項目的形象作了具體的描述，在同他們的交流中，我們總結和學習了來自準目標客戶群的聲音。 李先生， 27 歲，普通員工，家道富裕，可以繼承父親的多年存款。這一先進、務實理念，已經被一些具有長遠發展戰略目標的開發商所接受?？紤]本案所處位置，乃是中銀大道同禹都大道的交叉相匯處，是通向運城經濟開發區、高教園區、機場新區的必經樞紐 ,同時也是新城區住宅中心同東城區住宅中心的交通樞紐。由于前期工程 、銷售、招商的三條線脫節，在工程超前的情況下，單獨進行招商則更加要求細致、周密、可行。 第三節、招商政策的初步設想 工商管理費 協助商家辦理營業執照，在與政府相關部門協調一致后，建議對商家可以考慮免收 1 年的管理費用。對于承諾的政策必須高質量實現。 大帶小， “大小同吃 ” 必須引進一個大型主力商家入住，以便于更好的提升項目本身品質，在大項目的帶動下，引入休閑娛 樂及私人會所服務就顯得比較便利。本項目的包裝及其品牌的塑造，將本項目打造成真正的 “中銀大道上的地標建筑 ”。在大面積撒網的同時，又要集中鎖 定目標客戶，實施重點突破。 造勢：大造聲勢，多方面發揮輿論導向作用，對項目的買點進行深層次挖掘、整合與提煉，通過多種推廣手段組合，將項目推向市場。日的平均租金標準，第一年可降 20%執行。 原則 4 特殊商戶特殊對待原則 特殊商家由于品牌具有較高的文化、藝術、科技含量，對他們給予優惠政策，起到 “以點帶面，特色經營 ”的作用。招商的成功只是第一步，而經營的成功卻是開發商是否能夠吸納更多資金的分水嶺，只有最大幅度的增強投資者信心，才能使得開發商的知名度及滿意度短時間內得到提升 . 最大附加值 實現中銀國際銷售價值最大化和開發風險最小化，同時能夠使得發展商的品牌得到最大限度的彰現。結果是即便實現好的銷售，但由于經營定位不當，鋪位分割、業態設計不合理，加上招商經營不力，造成有的商城根本開不了業，即使開業了，也經營不下去，一年半載過去，商城門可羅雀，商家退場，投資者停止供樓，發展商面臨回購商鋪的風險，損害發展商社會形象和信譽，造成信任危機， 一、招商目的 基于降低開發風險和商鋪價值、最大化的目的，引入招商理念，謀求商業最終經營繁榮與持續發展，避免商鋪營銷傳統誤區，實現真正意義的“開發商 投資者 經營者 消費市場 ”多方共贏、互惠互利的格局。 第四章、項目招商策略部分 招商是商業地產成功的關鍵所在，成功引入有實力的品牌商家，可以給地產項目帶巨大的拉動效應。 大學時代我是在北京上的學，城市里高層建筑非常多，去過朋友家是那種綜合性的高層住宅，人車分流，底下有銀行、大型超市、一些娛樂休閑的咖啡廳、酒吧、超市，居住非常方便，舒服，生活也顯得精致有品位。 運城市富裕的年輕家庭，父母家在附近居住。 操作 3 重點策劃可持續發展戰略 項目主題不僅要符合運城社會發展、行業需要，而且特別要迎合市場與行業發展趨勢，具有可持續發展性，才能使發展商品牌經久不衰。同時，我們將使得該項目成為運城的地標性單體建筑。本項目的定位目的是找到消費區間和競爭區間。 進入新的市場，縱觀運城市現時的住宅項目定位一般都比較傳統，如將本項目設計為一個綜合性的商業、辦公（迷你 OFFICE）、住宅項目，可擴大潛在的消費群。根據三種方案比較，我們建議采用方案三進行項目定位。 3)、購房目的（百分比） 消費者追求消 費質量、生活質量的消費觀念日益增強，此次調查中為改善居住條件自己居住而購房的消費者占總體的 82%， 將購房作為一種投資的占總體的 %。專業批發市場面積較大，效益不是很樂觀，但是批發市場周遍的房產開發興旺，近幾年逐漸形成了以禹都為中心的房地產開發圈。定位運城本地人的餐飲生意相對較好，主要是引進北京、西安等地的大型餐飲連鎖店，如京福華肥牛，粵珍軒、一尊皇牛等。 經營范圍：服裝鞋帽、通信器材、美容美發、各類小百貨零售、婚紗攝影、銀行、醫院、醫藥、酒店、知名餐飲連鎖、煙酒批發等。 2 商圈調查與分析 2020 年運城全社會消費品零售總額在 70 個億以上，人均生活消費支出在 1500 元以上。隨著人們對住宅品質的要求不斷提升，高檔住宅的市場逐步成熟，運城市屬藏龍臥虎之地，每套 50 萬元以上的別墅市場情況良好，但總需求量不會太大； 運城市城鎮（鹽湖區）人口 20 萬，流動人口亦不多，這將成為制約運城房地產快速發展的瓶頸； 商鋪 項目名稱 開發商 均價 規模 結構層數 銷售情況 二朗廟商業街 達隆 10000 占地 84000 平方米 商鋪 2 層鑄住宅 6