柳州房地產營銷策劃方案書-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 該商業中心區為導向，同時中心商業圈已開始慢慢向周邊擴展，這些項目的出現在一定程度上會加強該區域商業的獨特地位。商業活動已在城區形成多個區域性商圈，在一個商圈里面，如果沒有幾個大型項目將無法吸引足夠的客流量，更不足以支撐整個商業區域的繁榮。從市場現狀來看，柳州商用物業市場還面臨著以下的現實問題。隨著市場的成熟，發展商就意識到要通過提高商鋪的商業利用價值，合理規劃商鋪間隔布局和提高物業管理和商業管理等手段，來達到理想的價位和提高產品的競爭力。其中，%；，%； 近年來，柳州市圍繞“建設大市場、發展大商貿、搞活大流通”的發展目標，進一步深化商貿流通體制改革，大力發展非公經濟，積極推行連鎖經營、物流配送等現代流通業態和先進營銷方式，有力地推進了商貿流通業的發展，市內商業中心區逐年擴大，市場經營規模和檔次不斷得到提升，并逐步朝規范化、專業化、集約化方向發展。受調資、增資政策和“三條保障線”進一步落實的影響，居民收入增長加快：在居民年收入方面：2002年在崗職工平均工資為12969元，與去年同期相比增幅較大，為生活質量的進一步提高提供了保障。城中區在柳州具有無可代替的商業吸引力。對于占一半多比例的“隨機型購物”，通過銷售現場的布置、商品的陳列方式以及商業環境的營造，激發消費者的購物欲望，將對商品的銷售額起到相當重要的作用。大部分經營者對目前的經營狀況認為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。租金范圍：一般在180—300元/平米。路段環境：該街段除延續柳州城中區的商業特點（以經營服飾為主）外，與文化、體育、藝術相關的產品較多。經營方式：散鋪經營，以收租為主 月租金：樓層月租金首層柜臺10001300元/米/月二層基本價：25003000元/間/月610 m2：4001400元/間/月、1018 m2：15002500元/間/月19 m2以上：3000元/間/月三層基本價：15001800元/間/月1018 m2：60元/ m2/月物業管理費：5元/平方米/月空置率：0現場人流： 時 間（am）10點（pm）16點晚上19點人流量22人/分鐘53人/分鐘60人/分鐘綜合評價：該商場地處商業中心，周邊商業氣氛濃厚，該項目建于99年4月8日，現商場內的布置比較陳舊，購物環境及檔次偏低，業主經營以低檔商品為主，由于商場內沒有統一的規劃，顯得雜亂無序，使中山中路相當一部分具中檔消費水平的消費者未被吸引過來，針對的客戶群多為2030歲的女性消費者。城市功能定位的重新整合，令處于“大型商業購物區”范圍的本項目具備先天的地段優勢和配套優勢。規劃范圍西起曙光西路與青云路南一巷的交接口，東至曙光東路與文惠路交接口，全長1448米，包括曙光東、中、西路及沿街建筑物。投資者的最終目標都是其購置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤。最基本要有足夠的停車場、優質品牌電梯、中央空調、精美裝修等。三、項目現狀中山中路與解放南路交界為五星商圈的核心地段，與本項目相距百米之內。曙光路被規劃為一條傳統商業步行街，以南洋式騎樓再現柳州歷史文化的局部。本項目若以“Shopping Mall”作為經營定位，將立足于柳州商業中心、輻射周邊縣市，成為具有一流水準的標志性、大型購物中心。將電子商務平臺的建設作為商場配套的重要部分，可把它作為項目的重要賣點，非常有利于商鋪的銷售與招商。優勢應用：——城中區的房產開發項目是柳州的“高價區”，其商業地位占據柳州的制高點，在宣傳推廣方面將有利于本項目。⑷人氣優勢五星商圈是柳州市民消費的集中區，本項目位于五星商圈最繁華的商業街上，為本項目帶來大量的人流、人氣。小結項目的這些優勢，再結合個性化生活的商業樓盤規劃營造，以形成本項目極強的賣點。東段零星分布一些商場，并有新項目正在開發，商業氣氛稍強，但整體商業氣氛不濃。應對措施：——在規劃設計階段注重“商業與文娛”兩大主題的結合，在商場功能定位部分應有效區分。強調中心區的城市生活和旅游核心區的地位，會給“大型購物區”帶來更多的客源和商機。本項目地處柳州五星的商業旺地，會倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導致的商住新需求將持續一定時間（如建筑周期等），對本項目而言是利好因素。在項目推廣階段，政府對大商家傾斜的優惠政策將不利于本項目的招商。在進行本項目競爭對手分析的研討中，我司需要闡述的是關于本項目競爭對手分析需要考量的“四大”要素： ⑴區位差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環境差異、人流量差異、商業氛圍差異、消費人口差異、消費力差異等。時代廣場3萬㎡B五月陽光購物廣場㎡B鴻府㎡C淘園世家㎡C新佳華大廈㎡C匯鑫源商城㎡C康城商鋪㎡C歐雅城市廣場㎡C就規模而言，本項目屬于適中；相對來說，所承擔的銷售壓力也較大；若產品定位準確，施工進度穩定有序，資金回籠的速度較上述各大項目來說，相信會快些。（商圈因素）如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商業項目眾多，所處的商圈位置、商業規模也不徑相同，其資料如下表：項目名稱地理位置所屬商圈商業規模五星商業步行街解放南路與中山路交匯河北一級㎡時代商廈中山西路河北一級㎡藍色港灣柳新街66號河北一級約1萬㎡鴻府曙光東路183號河北一級㎡淘園世家解放南路139號河北一級㎡華天世紀解放北路5號河北一級約1萬㎡本項目解放南路與曙光中路交界河北一級㎡新時代商業港飛鵝路53號河南一級19萬㎡溫州商貿城飛鵝路50號河南一級㎡谷埠街國際商城飛鵝路、飛鵝二路、魚峰路交界河南一級22萬㎡新佳華大廈飛鵝路55號河南一級㎡潤和總 結從以上SWOT分析可知，本項目在區位、景觀、地段、人氣、項目可塑性、配套等幾個方面具備優勢，在項目地塊、交通、商業氣氛、水患、回遷因素等方面存在不足，因本項目尚處于策劃銷售初始階段，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場定位，把握住市場機遇，必能取得較理想的銷售業績。⑶項目其它的競爭對手較多與本項目同期開發的商業項目較多，主要競爭對手還有溫州商貿城、新時代商業港及谷埠街國際商城。⑸目前柳州商業項目營銷手段落后如前文所述，將柳州商業項目與廣州相比，現階段的營銷手段只停留在“引發出投資商鋪的營銷概念和個別出現返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段，是較為落后的。⑵人民廣場改建強調城區功能互補通過人民廣場改建規劃我司發現：該規劃將城中區分為大型購物區、商務辦公區、文化中心區；人民廣場周邊屬于商務辦公區和文化中心區，本項目屬于“大型購物區”范疇。⑸近江，有水患影響柳江的洪災比較嚴重，項目離柳江很近，地塊南面低于90米洪水位，在營銷推廣期會受到一定的影響。 ⑵項目所在路段交通環境差城中區由于歷史及城市發展迅速等原因，其交通環境較差，項目所在路段存在停車位嚴重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿往來帶來極大不便，是制約當地今后發展的一個重要瓶頸，對項目推廣不利。本項目作為新的商業樓盤可從規劃階段規避市場風險，在配套方面獲取優勢，滿足該地區的停車需求，獲取更大商機。優勢應用：——研展柳州五星在柳州商業、娛樂的市場號召力，將利于本項目的推廣。參觀和慶典活動是在特定時期舉行，比如，發展商可以邀請新聞單位和部分已購鋪客戶、目標客戶到項目現場參觀和采訪，讓外界和目標客戶及時把握項目進度，增強項目的信心。目前，旅游消費已經成為一種時尚，一些著名的旅游城市（如香港）幾乎每年都有過千萬的各國人士前往旅游、消費、購物。對本項目而言，商業環境、人文環境的逐步改善會帶來更多的投資者和經營者，銷售通路會更寬廣。區內應分布有購物中心、郵政電信中心、娛樂中心、金融中心、科教文化中心、中介服務中心、電子商務中心等，形成功能配套的一級商貿中心。（本項目地理位置圖）二、項目規模本項目東西向長約75米，南北向長約90米；規劃總用地面積約為10400平方米（其中含道路用地3565米），總建筑面積約50000㎡。自用商家一般屬于小規模，以專業市場和小區商鋪為主，大型商廈的自用商家相對較少。曙光路步行街的開發將分為近、中、遠三期，近期開發將以曙光東路為主（依仗東門市場的人氣），中期為曙光中路（包含本項目所在路段）。⑶曙光路步行街的規劃（2001年11月）曙光路與近現代意義上的柳州市是同步發展的。，經營狀況在柳州市也是較理想的。⑵五星商場（百貨公司賣場）樓層經營種類1家用電器、保健品、化妝品、糖煙食品2女士休閑服裝、皮具、鞋帽3男士休閑服、金銀珠寶、床上用品、棉毛衫褲、紡織品4男士服飾、領帶、襯衫、女士服飾、牛仔休閑裝、皮裝5通訊器械、體育娛樂用品、文化用品、電腦、照相器材、童裝、玩具、保健品6大型娛樂城7金馬食城8保齡球經營品牌：種類品 牌電器飛利浦、海爾、索尼、西門子等服飾圣羅蘭、華倫天奴、賓奴、琢木鳥、鱷魚等內衣皮爾卡丹、舒雅等化妝品雅芳、柏紛等現場人流：時 間（am）10點（pm）16點晚上19點人流量22人/分鐘53人/分鐘62人/分鐘經營方式：統一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費用，一般在營業額的2425%之間提取。經營租金：150元/平米左右路段環境：從解放路目前的情況分析，解放路也是城中區商業主要路段之一，與龍城路不分上下，但解放南路有一段路為雙行線，可起到緩解交通的一定作用，其大部分也是單行線，與龍城路、廣場形成一個環形路線，構架起城中區的商業中心地帶。 許多經營者在選擇經營場所時，首先考慮該場所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購物環境等，所以租金及售價對于經營商鋪的做生意人士來說反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商鋪沒生意做，即使相當低的租金或售價，他們也很少過問。對于許多商業街來說，服裝鞋類、日用百貨、食品的經營應占較大的比例。城中區由于成片的商業規模及較完善的商業配套，有利于延長消費者的逛街逗留時間，從而有利于激發更大的商機。居民消費價格：%。而大型綜合性商場銷售呈現不同的程度的增長，2001年柳州商場、五星商廈、東風商城年銷售52819萬元，%，%，%。很多經營失敗的項目并不是因為地段欠佳，也不是發展商財力不濟，開業后經營管理不善是重要原因之一。有很多人明明知道有這個項目，卻無法聯想起或無法用什么詞語去形容這是一個怎么樣的項目，買家往往難以將它納入購買商鋪的備選視線范圍，相應就會減少成交機會。時代廣場、溫州商貿城、五星商業步行街、新時代商業港、谷埠街國際商城等一批大型商業項目先后進入市場，將備受投資者及用家注意。據市場調查得知，下列商業樓盤中的大盤將成為未來銷售阻力的考量因素：序號樓盤名所屬城區商業規模1五星商業步行街城中㎡2時代商廈城中㎡3藍色港灣城中約1萬㎡4鴻府城中㎡5淘園世家城中㎡6華天世紀城中約1萬㎡7本項目城中㎡8新時代商業港柳南19萬㎡9溫州商貿城柳南㎡10谷埠街國際商城柳南22萬㎡11新佳華大廈柳南㎡12潤和216。從20世紀90年代至今，廣州市商用物業叢起步到成型，大致經歷了以下四個發展階段：階段年代物業市場特征租售方式代表項目第一階段19901993非產權物業租賃為主第二階段19941996產權物業銷售第三階段1997年開始產權物業銷售為主既售又租第四階段2000年開始產權物業銷售為主既售又租根據上表對照分析，柳州市商用物業的銷售處在第二、三階段，即“引發出投資商鋪的營銷概念和個別出現返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段；本項目可以在第三階段的基礎上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優勢。城區的專業市場由于受空間制約，不可能開發規模宏大的專業市場，則由眾多商家或自發組織、或由政府規劃，橫向聯合、集中經營而形成專業商業街式的專業市場，如廣州一德路海味、干果、食品專業街。商用物業通常有以下八種分類方法：分類方法種類廣州舉例柳州舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼柳州工貿專業市場天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場小區商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業用途分類購物中心中華廣場、中旅商業城柳州工貿小區配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專業市場美居中心柳北鋼材市場批發及商貿中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場廣州蔡瀾美食城、百福廣場桂林人按建筑特征分類商業大廈中泰國際廣場、時代廣場五星商廈住宅區商鋪及小區配套商業鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業城工貿地下商場按物業區位分類商業區物業廣百新翼、名匯商業大廈東都百貨住宅區物業即小區配套商業鋪位康城商鋪近郊物業順德國際商業城五月陽光按經營方式分類統一經營物業以產權酒店和商務公寓采用較多華天世紀分散經營