柳州房地產營銷策劃方案書(完整版)

　　

【正文】 物業大部分商鋪（除發展商返租外）興隆大廈按經營類別分類綜合經營項目如大型商廈、小區商鋪柳州工貿單一經營項目如專業市場、餐館及美食廣場桂林人按銷售方式分類銷售物業有產權的商鋪多以銷售為主藍色港灣租售物業廣州國際玩具精品中心飛鵝市場出租物業天河城廣場五星商廈按物業產權分類產權物業大部分的新建物業非產權物業臨建或改建商鋪從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業的特性，站在物業營銷的角度上，按物業的市場形式分類是商用物業營銷領域最常用的分類方法。5. 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象。在此引導下，同時隨著潭中大道的開通，躍進路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數十家全區、甚至全國各地的特色菜館。河南片區早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區商業的輻射而成為柳州的次商業中心區。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業績。目前城中區主要在售項目有華天世紀、藍色港灣、鴻府、時代商廈、淘園世紀等項目，以商業結合住宅開發為主。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執行后發展商成本加 大，同時新盤房價比照拆遷房價；216。2002年初，全市有房地產企業180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點達66個，在建施工面積300多萬平方米，創下了柳州歷史的最高水平。而2002年作為柳州“城市建設與管理”年，新區開發和舊城改造在全城到處開花，成片開發也大有起色，城市構架的拉開、行政中心東移，給房地產開發帶來了巨大的商機，其中僅河東區開發建設的投入就需16億元以上。2002年柳州投資情況表數 額同比增長固定資產總投資%基本建設投資%房地產開發投資%數據來源：柳州經濟信息中心而從社會固定資產投資來看，如上表所示：2002年柳州固定資產投資高速增長。時代廣場 87第四章 項目定位 88一、項目市場定位 88 市場定位理念 88： 88二、項目形象定位 89： 89： 89 項目名稱建議 89三、項目功能定位 90 90 91 92 92四、商場目標客戶定位 93 93 93 95第五章整體規劃建議 97一、項目總體規劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風格建議 99 99 99三、環境設計建議 101 101 102 102 102四、設施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對比分析 105 106： 107 108六、物業管理/商業管理建議 109 109 110七、商場其他規劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規劃建議 114 114 118第六章總體營銷推廣方案 119一、總體推廣戰略思路 119二、營銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時制定招商政策 126“利潤分成”計劃 127“購鋪易”計劃 128四、事件營銷策略 129五、銷售現場的包裝策略 130 130 131 133六、項目定價策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識選擇商戶 139：經營商品類別與商場定為一致 141八、營銷推廣實施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結 語 159第一章 市場分析一、宏觀環境因素分析改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優化資本結構”、“技術創新”和“信息化”試點城市，多次榮獲“全國衛生城”、 “全國環境綜合整治優秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號。而從柳州國內生產三大產業比重走勢來看，柳州作為中、西南地區的工業重鎮，第二產業尤其工業成為拉動經濟增長的主要動力。 數據來源：柳州市信息協會/柳州日報2001年柳州房地產投資完成88226萬元，%；而2002年房地產投資完成159900萬元，%，近年柳州房地產投資保持較快的增長勢頭。216。柳州房價一路走高，歸其直接原因主要有：216。⑴城中區城中區作為柳州傳統商業中心，現建筑密度較大，后續供應土地相對較少，城中區房地產的開發以舊城改造而帶來的商品房開發為主。柳南河西片主要包括潭中西路及西環路一帶，該區域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。是柳州市重要的工商業、旅游、文化教育城區。隨著居住人口的集中及政府對該片區的遠期規劃，預計河東片的商業價值將會進一步得到挖掘，商業開發將會得以升溫。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經營文化嫁接，創立本案的核心商圈的競爭力。9. 站于商業物業長遠發展的趨勢，從整體規劃和開發利潤的角度思考，為開發商爭創利潤最大化。⑴專業經營專業經營就是主要經營某一類型商品或服務，以及其相關的配套產品，這是專業市場最顯著的特征?？梢钥闯?，本項目具有商業區大型商廈的特征。216。⑶柳北區名稱路段概況價格（元/平米）歐雅城市廣場躍進北路商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長一層80009000，二層約4000；住宅折后價在16001938景秀苑躍進北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層獨立鋪面）商鋪在35004000；住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區內部商業步行街未發售美林華軒北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層，單層約50平米）約4000點評：柳北區的商鋪價格以主干道的價值為導向，躍進路上首層商鋪價格在80009000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在35004000元/㎡之間。如前所述，城市的發展催生了兩大商業區域的新格局，構成柳州市區兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個商圈都有幾個中大型商業項目在同場競爭，但各發展商和商業項目都重視發揮各自的優勢，互為補充，在競爭中謀求發展，爭取達到共同做旺市場的共贏局面。住宅同質化主要表現是建筑風格的克隆現象，商鋪則多見于項目概念和對推廣手法的克隆。建筑設計要考慮物業各種經營項目的特性，不同的經營品種，對物業的規劃間隔有不同的要求，而且還要預留服務配套設施，如停車場、倉儲運輸、顧客休息等區域。 而同時一批機制靈活、發展態勢良好的民營流通企業如柳州佳用實業有限責任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發展壯大。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，%，人民生活水平穩步提高。⑵消費者的月逛街購物次數月逛街購物次數1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購物次數4次以上占較大的比例，相當于每周逛街一次；其次為2次及3次。⑴消費者的消費水平 大部分消費者的購物費用在100300元之間。在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區經營的商戶普遍認為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經營的商戶認為中檔及中低檔商品好銷。經營品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達芙妮、步步高路段環境：①龍城路作為城中區主要商業路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業旺街。但作為單行線，該路段人流較少，商業氣氛不足。⑸興隆服裝小精品地下商場地理位置：中山中路步行街興隆大廈地下一層鋪位數量：37間鋪位面積：820平方米經營類別：經營范圍服裝飾品鞋包所占比例50%30%20%月租金：7201800元/間/月人流量：人流量較少，約35人/分鐘，晚上人流量稍有增加。⑵紅光橋工程開工（2002年）紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，為雙向四車道。曙光路步行街體系主要有三處開敞空間、七處休閑空間和一條線形街道主體空間構成。⑵自用商家指購置物業并由自己經營，通過經營的收入獲利。⑵經營者經營者希望商場能夠保持長盛不衰，希望有足夠的人流保證經營者的商業利潤，會要求在商場配套上多考慮顧客的感受，能否引導和疏導客流，電梯及停車位的數量夠不夠，商場是否舒適，同時要求配套設備的維護費用要低廉，各種設備能夠安全、平穩運行等。項目東側臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經營范圍，項目中部原柳州劇場物業——“好石夜總會”經營中，項目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業氣氛，但檔次不高。本項目地處曙光路中段，屬典型的商業步行街物業。本項目的地塊使用性質為商業、文化娛樂及住宅，將整個商場分成了“商業和文娛”兩個主題，令商業組合有了研展的空間，能有效地彌補該區購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個項目的商業價值。建設電子商務平臺適用于一些大型的商用物業如購物中心、大型百貨商場、商業步行街及一些較大規模的專業市場。⑵地段優勢五星、工貿是柳州市最繁華的傳統商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機最深厚的地方。優勢應用：——人流、人氣是今后經營的最大支持，大量的人流能提供給目標客戶信心的保證。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現不平整。應對措施：——在營銷推廣階段強化“柳州五星”的市場號召力，逐步淡化曙光路現階段商業氛圍不濃的影響。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調整我司市調組在本次市調過程發現：五星商圈的商場經營基本以百貨公司形態出現，輔以精品服飾商場經營，均強調滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。⑶曙光路步行街規劃令本項目成為“步行街商廈” 本項目的地理位置決定了項目的個性，位處規劃中的曙光路步行街中段，可在項目的規劃設計階段，將本商場設計融入傳統商業步行街設計，成為有創造力的“步行街商廈”，為項目本身挖掘更多的附加值。（T）⑴市場供應量膨脹，商業項目局部有泡沫柳州市商業競爭十分激烈，在售商業樓盤及潛在商業項目的數量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。⑸消費觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據統計局統計為7000多元；經濟承受能力較弱，對價格很敏感；假日消費經濟還有待完善。 ⑵產品差異：如規模差異、檔次差異、物業類型差異、項目配套差異、建筑風格差異、裝修風格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。（經營定位）據敝司市場部調查，上述商場的。 ⑷經營差異：如功能劃分差異、經營項目差異、經營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等。商品房銷售門檻的提高令整個房地產開發界面臨洗牌局面，要求發展商具備一定量的開發資金，同時令銷售許可時間延后。⑵五星商業街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業街于本項目處于同一區域，并以“五星”命名，占據品牌上的優勢；就目前情況來看，其商業投資價值高于本項目，五星商業街與本項目的商業定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。紅光橋建成后（2004年），與躍進路、八一路構成中心城區南北方向的主要交通要道，使中心區的車流迅速分流到南北環路上，能極大改善中心區道路擁擠的狀況，能加強南北人流的往來，從而為城中區商業提供更好的休閑、購物、娛樂環境。本項目作為新的商業樓盤開發，可針對該區“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。應對措施：——及時跟進本項目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續；——在項目客戶的原始積累階段和引導銷售階段，做好項目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。應對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點。項目所在的解放南路是過江必經通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴重不足（占據路面停車，成為交通最大隱患），給項目規劃帶來必須考量因素。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優勢無可替代，市場潛力有待挖掘。事件營銷的事件有多種多樣，通常有：項目的慶典活動（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）、公益活動、投資論壇、造勢活動等。本項目地處規劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設計理念，再融合本土傳統商業街的設計思想，在保證商場功能統一的同時，把商場融入傳統的商業街，成為有創造力的“步行街商廈”。人民廣場的改建會強化城市生活（商務中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，會提升城市、城區形象，能帶來更多的人潮，對同區商業而言是一大利好。在兩級商業區規劃中，一級商業中心包括五一路、龍城路、魚峰路、飛鵝路以及屏山大道西段等城中中心組團。本項目南面臨江（高層住宅有景觀優勢），周邊道路屬于過江必經路段，路面窄、交通環境較差，車輛出入不便。在購置物業后，這種自用商家能夠自主控制成本的運用，因此能獲得較高的利潤。本項目所在位置處于曙光中路，位于規劃中的古城墻廣場對面，是典型的商業步行街物業，具備較高的商業價值潛力。同時可成為繼柳江大橋、文惠橋外溝通城市南北交通的第三條便捷通道，直接促進飛鵝商圈與城中區的商貿聯