基于4r理論改進(jìn)商業(yè)銀行營銷策略問題的研究——以上海(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 出了自己獨到的見解，為提高銀行市場競爭力作出了一份貢獻(xiàn)。 本篇論文對商業(yè)銀行的對公營銷策略分析分為四個主要方面來對其進(jìn)行PEST和SWOT分析，并且根據(jù)當(dāng)前的環(huán)境規(guī)劃出較為適宜的實際戰(zhàn)略。 PEST分析方法是指對某一件事物的宏觀環(huán)境分析。PEST是英文的簡稱。P：Political System 政治；E：Economic 經(jīng)濟(jì)；S：Social 社會；T：Technological 技術(shù)。以上四種環(huán)境的分析在經(jīng)過總結(jié)之后可以明確的將要研究的企業(yè)、目標(biāo)所處的環(huán)境、面臨的各種狀況表達(dá)出來。企業(yè)對進(jìn)行PEST分析的分析人員的專業(yè)知識素養(yǎng)的要求非常高，同時也對企業(yè)內(nèi)部的高層管理人員的工作能力和道德方面的素養(yǎng)也是要要求。（1）P 政治環(huán)境 政府環(huán)境：自中國改革開放以來，政府也加大了向資本社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)發(fā)的腳步，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，中國的本土銀行的發(fā)展也逐漸的與世界各大國家的加大了聯(lián)系，商業(yè)銀行現(xiàn)在面臨的不僅僅是機(jī)遇還有挑戰(zhàn)。 法律環(huán)境：中央政府為了幫助網(wǎng)上銀行的健康發(fā)展，不斷的對當(dāng)前的電子銀行管理法律進(jìn)行更新，使得當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)銀行交易越發(fā)的成熟進(jìn)步，同時也促進(jìn)了國家有關(guān)部門在這方面的立法工作經(jīng)驗。（2）E 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟(jì)：中國在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的道路上也發(fā)現(xiàn)了不少缺陷，就當(dāng)前國情來看，雖說PPI指數(shù)呈現(xiàn)出一種不斷上升的趨勢，但是隨時而來的卻是CPI指數(shù)的逐漸下滑。這種現(xiàn)象就會對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場上發(fā)展不成熟的企業(yè)產(chǎn)生不良影響，例如：成本大幅度增加、企業(yè)收益減少。由于社會環(huán)境、金融機(jī)構(gòu)改變，銀行信貸業(yè)務(wù)對客戶的制約下降，經(jīng)常出現(xiàn)客戶單方面違約的現(xiàn)象。銀行的內(nèi)部金融業(yè)務(wù)管理也由間接性的融資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥耐顿Y，銀行市場的業(yè)務(wù)也由單一的種類變?yōu)槎鄻有缘陌l(fā)展，將銀行的業(yè)務(wù)逐漸從負(fù)債型的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚g業(yè)務(wù)。 居民收益：從銀行的存取款數(shù)據(jù)中可以分析得到，在2008期間，中國城鄉(xiāng)居民的總存款數(shù)額達(dá)到了20億元以上。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民的收入也明顯提高，對網(wǎng)絡(luò)銀行的需求和要求也是不斷的增加，現(xiàn)代網(wǎng)上銀行的發(fā)展在消費者的高要求情況下，也在不斷的提高自己的服務(wù)質(zhì)量和改革進(jìn)程。（3）S 社會環(huán)境從社會發(fā)展的角度來看：應(yīng)該跟隨當(dāng)前社會發(fā)展的趨勢，走網(wǎng)絡(luò)建設(shè)道路，據(jù)10年關(guān)于電子銀行市場調(diào)查可以得到中國網(wǎng)名已經(jīng)達(dá)到了5億以上，并且每年表現(xiàn)出極大的增長趨勢；對于寬帶網(wǎng)民的數(shù)量來說，已經(jīng)占普通網(wǎng)名的極大部分。由各種調(diào)查、表現(xiàn)總結(jié)都可以得到，現(xiàn)中國國情的發(fā)展導(dǎo)致國內(nèi)網(wǎng)名數(shù)量發(fā)展極快，而電子銀行的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也必須要相應(yīng)各大網(wǎng)民的操作要求，不斷的對自身進(jìn)行更新和改進(jìn)。（4）T 技術(shù) 從技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看：，在采用了高科學(xué)技術(shù)作為銀行內(nèi)部發(fā)展基礎(chǔ)之后，銀行不斷的提高工作效率以追求更高質(zhì)量的服務(wù)、更高的利益。，已經(jīng)被各行業(yè)廣泛的采用，對于互聯(lián)網(wǎng)電子銀行的發(fā)展來說，也必須跟著客戶的需求開發(fā)展其自身的客戶端設(shè)備的質(zhì)量。SWOT分析已廣泛應(yīng)用在戰(zhàn)略分析過程，但它也是一個有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，我們使用這種系統(tǒng)工具對銀行內(nèi)部環(huán)境以及在市場競爭中面對的各種優(yōu)勝劣汰進(jìn)行分析，為今后商業(yè)銀行天津分行的發(fā)展找到更加科學(xué)和高效的長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。確定提供足夠的下一步，天津工業(yè)銀行分行的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）高品質(zhì)的企業(yè)文化以提高職業(yè)道德為核心，以“奉獻(xiàn)精神，敬業(yè)精神，團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)精神，”為指導(dǎo)的企業(yè)文化，以“進(jìn)G門、做G人、辦G事的企業(yè)宗旨，豐富的企業(yè)文化，發(fā)揚以職業(yè)道德為核心的企業(yè)行事作風(fēng)，這一舉措吸引了大批優(yōu)秀人才，同時也造就了一大批專業(yè)人才，商業(yè)銀行天津分行在實現(xiàn)跨越發(fā)展中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步把社會責(zé)任的核心價值觀與現(xiàn)代企業(yè)文化相結(jié)合，繼續(xù)推進(jìn)自己和天津經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會和諧。（2）高水平的人才隊伍商業(yè)銀行作為一個既年輕但又是老的股份制銀行，在人才引進(jìn)上也與其他銀行有所不同，其人才來源皆為其他各大銀行的業(yè)務(wù)能手或業(yè)務(wù)骨干，學(xué)歷要求大專以上，錄取條件相對較高，目前全行具有大專以上學(xué)歷的占95％，而平均年齡只有28歲，這支隊伍相對年輕，有激情，有活力，更有專業(yè)技能，這大大的提升了商業(yè)銀行的整體水平和實力，也同時提高了商業(yè)銀行的工作效率。（3）資金業(yè)務(wù)發(fā)展迅速商業(yè)銀行高度重視基金業(yè)務(wù)，長期以來，一直把基金業(yè)務(wù)做為一項重要業(yè)務(wù)工作來抓，立足長遠(yuǎn)，順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，根據(jù)國際成熟的管理模式建立自己的運營體系和基礎(chǔ)機(jī)制以及相應(yīng)的操作系統(tǒng)，如收益率曲線模型，運用分離中后臺的運營體制，規(guī)范內(nèi)部決策監(jiān)督程序，培養(yǎng)研究能力和市場動作能力都十分成熟的資金運營團(tuán)隊。推動資金業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，使其在同類行業(yè)領(lǐng)域中始終處于領(lǐng)先水平。（4）較高的凈資產(chǎn)收益率商業(yè)銀行的凈資產(chǎn)相較于其他收益來說還是比較高的，主要原因有兩個方面：，在保證核心資本的充足率不發(fā)生變化的情況下，引進(jìn)其他的資本工具，從而進(jìn)一步提高資本充足率，來滿足業(yè)務(wù)發(fā)展對資本金的需求量；二是我行較早已推行經(jīng)濟(jì)資本考核。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，力求做到精益求精，在資本充足率與同行業(yè)相同的條件下，以低成本融入資金，投資風(fēng)險相對較低的債券、票據(jù)等資產(chǎn)，把握市場，成功的擴(kuò)大了資產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)利潤；三是嚴(yán)格貸款的定價。中小企業(yè)貸款有定價能力強(qiáng)、綜合效益好的優(yōu)勢，目前我行中小企業(yè)貸款占公司貸款比重約78％，占貸款總額比重約67％；四是有較強(qiáng)的宏觀形勢分析能力，資金運用和債券收益率都相對較高；五是成本管理較好，我行把資本、風(fēng)險、資金、費用、稅收的成本進(jìn)行了詳細(xì)的分析和策劃。進(jìn)一步降低風(fēng)險，與同類行相比，成本收入相對低，競爭力強(qiáng)。自中國改革開放以來，國內(nèi)的發(fā)展中心就逐漸放在了市場經(jīng)濟(jì)方面，因此經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)突破了中國前些年的困境。商業(yè)銀行的發(fā)展也是面臨著國內(nèi)各大銀行的競爭，也同時遭遇著國際各銀行的不斷挑戰(zhàn)，而在銀行面向國際競爭同時機(jī)遇也是成倍的增加，因此如何提高我國銀行的競爭能力是在如此激烈的競爭中能否占有一席之地的重點。但是，就商業(yè)銀行的長期發(fā)展的實際情況，商業(yè)銀行即使是已經(jīng)認(rèn)識到了需要改革創(chuàng)新的前景要求，也沒有從根本上銀行的銷售、管理措施改進(jìn)從而追求更強(qiáng)的競爭力。首先要保證的是銀行發(fā)行的金融產(chǎn)品的專利性，必須保證產(chǎn)品與其他銀行發(fā)行的金融產(chǎn)品相比較起來沒有太大的相同性。而就是因為每家銀行都開始追求自身產(chǎn)品的獨特性，也就從根本上加強(qiáng)了相互之間的競爭力和追求的統(tǒng)一性。本篇文章就是對商業(yè)銀行的現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后，總結(jié)前人的理論和實踐經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，以提高商業(yè)銀行天津分行競爭力為主要目標(biāo)，制定最適宜的計劃。第二章 4R理論文獻(xiàn)回顧21世紀(jì)初美國一位名叫唐舒爾茨(DoneSchultz)的著名學(xué)者在原有的4C營銷理論的基礎(chǔ)之上提出了一種名為4R營銷理論的新理論。并且舒爾姿認(rèn)為4R理論就是包括了關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Creation)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)四個理念在內(nèi)的新型營銷理論。其產(chǎn)生的基礎(chǔ)就是日益成熟的市場和激烈的企業(yè)競爭，最終目標(biāo)則是實現(xiàn)共贏。通過4R將營銷理論進(jìn)行革新甚至優(yōu)化和組合，制定更適合市場的營銷策略，穩(wěn)固客戶與企業(yè)的關(guān)系，在市場競爭中占取優(yōu)勢。關(guān)聯(lián)更多的是一種有機(jī)的動態(tài)聯(lián)系，是企業(yè)在自身發(fā)展的過程中根據(jù)自身發(fā)展過程中的實際需要在企業(yè)的上下生產(chǎn)線上生成促進(jìn)自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，這種關(guān)聯(lián)會使企業(yè)和顧客之間形成一種有極長時效性的具有互相需要、互相幫助、互動關(guān)聯(lián)和互相需求等特點的關(guān)聯(lián)關(guān)系。“網(wǎng)絡(luò)時代來臨后，網(wǎng)絡(luò)的完善改變了就有的不對稱式的信息環(huán)境，使信息的傳播更具備便利性，顧客獲取合作企業(yè)信息的加速化使得競爭環(huán)境變得更加有利于企業(yè)發(fā)展”。網(wǎng)絡(luò)除了影響到企業(yè)信息傳播的速度之外還為顧客提供了更加多樣化的模式和自由度，使顧客在選擇企業(yè)是更加便捷”因此在企業(yè)和顧客之間建立有機(jī)的關(guān)聯(lián)聯(lián)系機(jī)制，能夠穩(wěn)固現(xiàn)有客源并開闊更多市場。唐舒爾姿所提出的4R理論中的關(guān)聯(lián)機(jī)制的建立主要包括以下兩個方面：在舊的營銷模式中，企業(yè)只給客戶提供產(chǎn)品實物。而在與客戶向關(guān)聯(lián)的關(guān)系下，企業(yè)將制定售前信息提供!售時產(chǎn)品呈現(xiàn)!售后服務(wù)完全的系列性的服務(wù)內(nèi)容，同時，這樣可以最大限度的發(fā)掘客戶價值。舉個例子如海爾集團(tuán)，他們的服務(wù)原則是：)/您的滿意就是我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。從服務(wù)宗旨就可以看出海爾將一家家電生產(chǎn)商打造成了一個及信息服務(wù)和產(chǎn)品為一體的現(xiàn)代化大企業(yè)。在傳統(tǒng)的營銷模式中企業(yè)與顧客的關(guān)系僅僅維持在一次性的交易經(jīng)歷上，而在新的4R營銷理論中這種單純粗暴的盈利模式將被轉(zhuǎn)變成一個產(chǎn)品的周期性的、持久的交易關(guān)系。以美國有名的航空公司波音公司為例，波音系列的航行飛機(jī)的使用年限一般都在30年，但是考慮到產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化和市場的變動，期公司在設(shè)計產(chǎn)品生產(chǎn)之前就考慮到這些不確定項因素，為產(chǎn)品增添了可改進(jìn)性的余地，如航電操控系統(tǒng)可經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)更新、飛機(jī)的具體數(shù)據(jù)可進(jìn)調(diào)節(jié)變化、發(fā)動機(jī)的節(jié)能革新等，其中最成功的典型就是波音737系列的民航飛機(jī)，為了滿足市場的需求，在原有機(jī)型的基礎(chǔ)上衍生了737一400!737一600!737一800等一些列的子產(chǎn)品。這種營銷模式會在企業(yè)和顧客之間形成一種緊密的聯(lián)系使二者利益共存相互需求的持久性產(chǎn)業(yè)鏈，這種穩(wěn)定關(guān)系也就會提高企業(yè)的綜合實力和市場競爭力。 在日益求精的市場黃金下產(chǎn)生了一種新的營銷策略，那就是對位需求——定制營銷。這種方式能最大限度上實現(xiàn)關(guān)聯(lián)的目標(biāo)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作根據(jù)客戶的需求和愿望來進(jìn)行生產(chǎn)。如德國的大眾汽車集團(tuán)，在該公司，客戶可以通過該公司提供的汽車計算機(jī)里輸入自己的身體特性和自己的喜好及特殊要求等，接住其特定的D系統(tǒng)，經(jīng)過精密的計算設(shè)計出最適合自己的車型和構(gòu)造，包括對外形和功能的具體要求也可以通過計算機(jī)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的方式來實現(xiàn)，客戶可以在該公司買到最能令客戶自己滿意的車子。這種定制營銷可以使客戶自身最大限度的參與到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程中，相對于傳統(tǒng)的模式而言，更能令客戶滿意，是客戶對企業(yè)纏身更深的認(rèn)同感和滿意度，進(jìn)而將企業(yè)和客戶之間的距離拉近，最終成為忠誠的長期客戶。人類的營銷活動從遠(yuǎn)古時代的物物交換出現(xiàn)的時候就已經(jīng)產(chǎn)生了，但真正的從科學(xué)的意義上的營銷理論的發(fā)展卻要溯源到二戰(zhàn)之后，經(jīng)歷了三個主要變革階段：第一個階段是，以美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫提出了以產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Lace)和促銷(Promotion)在內(nèi)的四個維度為主要內(nèi)容的4P營銷理論時的20世紀(jì)50年代。然而30年后的美國市場競爭日益激烈，4P營銷理論已經(jīng)不能滿足市場需要，1990年擴(kuò)展到顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenance)和溝通(Communalization)四個方面的4C理論在美國營銷專家勞特朋的號召下應(yīng)運而生。最后發(fā)展到21世紀(jì)上葉的學(xué)者唐舒爾茨則在總結(jié)了之前的4P和4C理論的利弊之后，結(jié)合現(xiàn)實的市場環(huán)境提出了包括反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Delevan)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)在內(nèi)的新的4R營銷理論?，F(xiàn)代營銷理論的發(fā)展歷程基本上就是沿著4P、4C、4R這三個階段的軌跡發(fā)展的，由于時代性和社會性的差異，這三種理論又各自有其不同的側(cè)重點，下問本文將從以下幾個方面對這三個觀點進(jìn)行比較分析（如下表2）: 4P、4C、4R理論之間的比較4P4C4R營銷理念生產(chǎn)廠商利益為導(dǎo)向顧客為導(dǎo)向競爭者為導(dǎo)向營銷模式推動式拉動式基于供應(yīng)鏈管理營銷目標(biāo)滿足既有的市場需求，實現(xiàn)利益最大化培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度快遞滿足需求的變化，實現(xiàn)雙方共贏營銷工具4P4C4R營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷信息溝通單向的“一對多”雙向的“一對一”雙向的“一對一”以及全面的合作、溝通企業(yè)投入前期投入少，后期投入多前期投入較多，后期投入較少前期投入多后期投入少資料來源：[J].企業(yè)活動,2003(01).由于4P營銷理論的主要導(dǎo) 資料來源：[J].企業(yè)活動,2003(01).向是以生產(chǎn)商的利益為準(zhǔn)，所以一般的企業(yè)理念中顧客的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的利益，在營銷活動中就很難滿足客戶的交易需求。也就是說，企業(yè)在生產(chǎn)出一種產(chǎn)品并為其制定銷售定價時會以企業(yè)的盈利目標(biāo)和產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，由企業(yè)單方方面制定特定的銷售渠道和促銷手段銷售該產(chǎn)品，因此顧客在銷售活動中始終處于一種被動的地位，這種有內(nèi)置外的營銷模式要求顧客要時刻關(guān)心企業(yè)動態(tài)信息，不利于穩(wěn)固客源。而4C營銷理論的主要目標(biāo)是滿足市場需求，是企業(yè)處于一種被動地位，要求企業(yè)主動的積極的去關(guān)注客戶的需求和信息變化，這種營銷活動是由外之內(nèi)的拉動式營銷方式，企業(yè)的一切營銷手段都要以滿足客戶的需要為前提，讓顧客在市場中保持主動地位，來主導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，有市場的承受者變成市場的主導(dǎo)者。對于企業(yè)來說，想要在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)導(dǎo)地位實現(xiàn)競爭目的，就必須要時刻關(guān)注顧客的需求變化并制定相應(yīng)的營銷手段來滿足顧客的需求。而4R營銷理論則是在4C營銷理論滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，為了應(yīng)對成熟化的市場和不斷加劇的市場競爭中保持主導(dǎo)地位，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了市場競爭在營銷過程中的地位。對自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)的分析和統(tǒng)計，根據(jù)市場競爭形勢制定相應(yīng)的營銷模式。所以4R營銷理論是一種區(qū)別于4P和4C營銷理論的全新經(jīng)銷模式，在供應(yīng)鏈的管理的基礎(chǔ)之上快速適應(yīng)市場變化，在市場競爭中處于主導(dǎo)地位。第3章 上海銀行天津分行對公業(yè)務(wù)營銷策略現(xiàn)狀及問題當(dāng)前，全國各地有上海銀行的影子，包括一級城市和二級城市，其中中小城市里也慢慢出現(xiàn)了上海銀行的機(jī)構(gòu)，這是一個好的征兆，能有效的促進(jìn)上海銀行的發(fā)展，也能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)做出一定的貢獻(xiàn)。上海銀行在全國的網(wǎng)點達(dá)到了近三百個左右，總體來說已經(jīng)覆蓋了東部沿海和中西部地區(qū)。不過，上海銀行也在不斷的尋找發(fā)展之路，先后在上海市內(nèi)建設(shè)了不少分支機(jī)構(gòu)和村鎮(zhèn)銀行，在全球也成立了不少的分支機(jī)構(gòu)和代理銀行，這加快的上海銀行走向世界的目標(biāo)，也推動了上海銀行在國內(nèi)的發(fā)展。上海銀行在2008年10月29日在天津正式設(shè)立了分行，在天津的河西金融聚集區(qū)，這里有著良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與天津的文化中心相隔很近。天津分行的發(fā)展一直是精益求精的，不斷推進(jìn)自身的銀行機(jī)制改革，