廣告學的教程筆記(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 金，其明顯特征就是代理。媒介購買公司：一般有大型跨國廣告公司的媒介部門合并而成的媒介專營公司，其功能是為廣告公司代理媒介版面或時段的購買業務，同時為廣告公司提供專業化的媒介服務，包括提供年度媒介計劃、年度媒介排期計劃表、月度媒介計劃排期表、媒介購買、媒介監測及媒介投放分析等服務。媒體廣告公司：媒體自設的媒體代理公司，從事媒體自身的廣告代理，其職能有別于媒介廣告部門的職能。AE制：AE是（account executive）的縮寫，即客戶執行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度，是廣告公司在長期的業務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理制”相對應的一種代理服務制度，客戶執行經理作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責和總協調，能確保公司業務的協調運作、服務效能的有效發揮。代理傭金制：廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式，由廣告代理公司全權代理廣告主的廣告業務，向廣告媒介購買相應的廣告版面或廣告時段，廣告主向廣告媒介交納廣告費用，廣告媒介再向廣告代理支付代理傭金，一般國際通行慣例是支付15%的傭金，我國目前實行的是10%的代理傭金。協商傭金制：隨著媒介廣告費用的不斷提高，針對一些媒介費用支付較大的廣告代理業務，由廣告公司與廣告主協商確定一個小于15%的傭金比率，按照協定的比率，廣告公司把從媒介得到的傭金超出該比率的部分退還給廣告主。實費制：由美國廣告大使奧格威率先實行的收費制度，不采取按一定比率來支付代理傭金的形式，采取按實際成本支出與實際勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式，廣告代理公司在整個代理過程中的所有開銷，均須按實際付款憑證向廣告主結算，廣告公司付出的勞務按實際工時和擬定的工時單價向廣告主收取酬金。效益分配制：將代理的權利與責任聯系在一起，把代理的利益與銷售效果聯系在一起，要求廣告公司承擔代理的銷售風險，廣告公司從廣告主所產生的實際銷售中，分取一定的利潤，如不能產生實際銷售則不能取得相應的利潤，但由于廣告的直接目的并非銷售效果，銷售責任不能由廣告公司獨自承擔，因此效益分配之在理論上很難成立，其實行還在探索階段。議定收費制：根據具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本作事先的預估，在預估的基礎上，廣告主和廣告公司共同商定一個包括代理酬勞在內的總金額一并交付廣告公司，在運作過程中，或盈利或虧損，廣告主都不再過問，這種收費制實際上是實費制的一種補充形式，可避免廣告主與廣告公司之間因時間成本和外付成本認定不同而發生爭執。廣告預算：對廣告活動各項費用的預先估算和分配，是廣告主廣告投入的依據，也是廣告公司從事廣告代理的財務執行依據。廣告經營成本：包括從事廣告業務的外付成本，如調查費用、制作費用、媒介刊播費用等，還包括各項內付費用，如員工的工資、各項管理費用、日常的行政費用、固定資產包括各種設備的折舊費等。下篇：考點詳解簡述廣告公司的一般分類。一般可分為：廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司三大類。簡述廣告公司的組織結構設計應堅持的基本原則。第一、因事設職與因人設職相結合的原則；第二、權責對等的原則；第三、命令統一原則。簡述廣告代理公司業務運作的基本流程。第一、客戶接洽與客戶委托；第二、代理議案；第三、廣告計劃；第四、代理提案的審準與確認；第五、廣告執行；第六、廣告活動的事后評估與總結。廣告代理公司的客戶服務制度有哪些？主要包括：客戶服務的AE制度、業務檔案制度、工作單制度、業務審核制度、業務保密制度。廣告代理的收費方式有哪些？代理傭金制、協商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制。廣告公司如何控制經營成本？第一、各項外付成本必須嚴格控制在預算的額度范圍之內，這是外付成本管理的基本原則，廣告經營必須對客戶負責，為客戶節省廣告費用，爭取合理的廣告制作費用和媒介刊播費用。第二、控制各項內付成本，主要包括三個方面：加強公司工資總額的核算，把工資總額與利潤總額掛鉤；加強各種設備的有效使用和保管；嚴格控制日常行政管理費用支出。第六章 媒介組織上篇：名詞解釋媒介廣告組織：指媒介自己設立專門從事媒介廣告經營的廣告組織，這里的媒介主要包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，即傳統意義上的“四大媒介”。下篇：考點詳解簡述媒介與廣告之間的關系。第一、現代大眾傳播媒介是廣告最重要的載體；第二、廣告是大眾傳播媒介的重要組成部分；第三、廣告是新聞媒介最重要的經濟來源；第四、媒介與廣告之間構成了一種相互依存的關系。簡述一種媒介能夠成為廣告媒介所具備的條件。第一、具有一定的覆蓋范圍；第二、具有相對固定并且比較明確的受眾群體；第三、具有適當的傳播速度；第四、具有良好的傳播效果；第五、刊登發布的成本能夠為企業所承受。簡述傳播媒介受到的社會各方面的控制有哪些？第一、國家和政府的政治控制；第二、利益群體和經濟實力的控制；第三、受眾的社會輿論監督控制。簡述媒介對廣告的限制標準有哪些？第一、政治標準；第二、業務標準；第三、受眾標準；第四、效益標準；媒介對廣告的適應有哪些具體表現？第一、媒介自身的調整和轉型；第二、媒介內容和受眾對象的變化；第三、媒介形式和技術方面的不斷更新。怎樣理解各種大眾傳播媒介的廣告職能？第一、大眾傳播媒介是現代商業廣告最重要的信息傳遞渠道第二、大眾傳播媒介可以對廣告的內容起到過濾、篩選的作用；第三、傳播媒介不斷的技術更新和媒介形式的更新，促進了廣告業的發展；第四、傳播業規范化市的廣告業不斷規范；簡述媒介廣告組織的工作任務。第一、及時正確的發布廣告；第二、向客戶（包括廣告主和廣告代理公司）提供有關服務信息；第三、監督修正廣告的內容和形式；第四、進行臨時性廣告設計制作和修改補充的工作；第五、開發業務渠道，拓展新型廣告陣地，發揮媒介自身優勢；第六、協助媒介的編輯部門和其他經營部門，當好參謀；第七、綜合、協調、財務工作。簡述媒介組織的廣告業務來源有哪些？第一、廣告代理公司；第二、企業廣告主；第三、政府機關和社會團體、事業單位；第四、普通群眾讀者、聽眾、觀眾。媒介廣告組織為代理公司服務的內容有哪些？第一、及時提供媒介信息資料；第二、開展媒介廣告業務和理論研討；第三、各項代理公司推薦新的廣告形式；第四、幫助代理公司選擇客戶；第五、主動和代理公司共同研究創造媒介廣告的賣點，創造新的廣告機會；第六、協助廣告代理公司作廣告主的工作；第七、在必要的時候采取適當的方法宣傳代理公司的企業形象；第八、在同等條件下對代理公司在廣告價格、發布時間等方面一視同仁。媒介廣告組織如何提高自身廣告的市場競爭力？第一、以人為本，健全廣告部門人人平等的激勵機制，明確崗位責任；第二、規范政策，優惠政策一視同仁，對廣告客戶實行保護制，建立復合型的專業客戶服務人才隊伍；第三、建立優質服務管理體系，在媒介的覆蓋區域內設立廣告經營代辦處，方便客戶和普通群眾。第七章 廣告運動的基礎：廣告調查上篇：名詞解釋廣告調查：圍繞廣告運動所進行的一切調查活動，其目的在于獲取與廣告運動有關的數據化與非數據化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據。廣告調查時將調查方法和技術運用于廣告領域的成果，在現代廣告運作中，廣告調查已成為廣告運動的基礎，是廣告計劃與決策的依據，是發展一個成功的廣告運動的必須環節。廣告市場調查：為指導廣告運動所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經銷商、企業自身以及整個產業所作的調查，廣告市場調查是廣告調查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰略和營銷建議的重要依據。廣告傳播調查：指圍繞廣告信息傳播的內容及過程所展開的廣告調查，主要指主體調查、廣告作品測試、媒體調查和廣告傳播活動執行情況監測與評估，相應的分別輔助廣告表現、媒體計劃和廣告效果評估的完成。廣告媒體調查：針對廣告發布的媒體進行的調查，主要包括目標區域的媒體擁有量及其分布、各媒體的投資背景、節目內容、廣告價格、媒體的內容偏重、編輯風格、公信度、傳媒形象、媒體受眾數量與受眾成分構成等，通過對這些內容的調查確定廣告媒體計劃。既存資訊調查：即文獻調查法，是指對二手資料進行的廣告調查研究，使用既存資料作為研究對象，最顯著的特點就是免去了執行基本調查活動所需耗費的大量經費和時間。在研究初探、設計研究框架階段，該調查法是背景資料的重要來源，有著極其重要的作用。焦點小組座談法：一種運用得較多的實驗室測驗法，一般邀請12~15人聚集在一起，這個群體被稱作“焦點群體”，使目標消費者的代表，然后針對某個話題進行討論，現場氣氛越輕松自由越好，會議主持人控制討論主題及進程，啟發大家的討論。這一方法的控制性較強，可排除其他因素的干擾而得到單純的在某個實驗變量上的差異，但其結果與最終真實市場的反應會存在較大的出入。入戶訪問法：調查人員直接接觸被訪對象，進行面對面的一對一的訪問的調查方式，具有一種親和力，能夠在現場發現一些問題，及時做出解釋，這種方式問卷的回收率較高，正答率高，有效性高，只是比較耗費人力物力和時間，對調查人員的素質要求也高。留置法：調查人員將問卷分發給被訪對象，不當場訪問，不要求當場作答，而是由他在方便的時間自行填答后，再有調查人員上門收回，受訪者有充分的時間作答，因而比較適合內容較多的問卷，但需訪問兩次以上，略為麻煩。下篇：考點詳解廣告市場調查的內容有哪些？廣告市場調查是廣告調查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰略和營銷建議的重要依據，其內容主要包括：第一、營銷環境調查第二、產品或勞務調查第三、價格測試第四、品牌研究第五、消費者調查第六、競爭狀況調查廣告傳播調查的主要內容有哪些？一、主體調查在掌握關于產品、品牌和消費者的特征的基礎上，通過與消費者的各種面談測試法，發現最利于打動消費者并能給消費者以良好品牌形象和企業形象的廣告主題；二、廣告作品刊播前的測試對廣告作品進行的刊播前的消費者反應測試，用以考察廣告作品對廣告意圖的表達是否準確到位、表現方式是否具有沖擊力及創造性等，以便能根據消費者的客觀反映選擇出最精當的廣告作品；三、廣告媒體調查通過對媒體各個方面特制的調查研究，確定廣告對媒體的選擇，制定媒體計劃，以便廣告獲取最好的效應，四、廣告運動的事中監測與事后評估事中檢測包含了廣告運動過程中對廣告執行情況的跟蹤監測和對廣告效果的事中調查兩個方面，事后評估是對廣告效果的最后檢定。簡述廣告調查應遵循的基本原則。一、客觀性指調查、研究及其結論應獨立于調查研究人員的主觀因素和個人愿望，這一原則要求廣告調查人員必須本著忠實于事實的態度，客觀設題，客觀取證；二、科學性這研究及研究結論的實證性和邏輯性，廣告調查應在正確的方法指引下去開展資料搜集工作，并進行符合邏輯的資料分析，以確保結論有參考價值；三、系統性系統性要求廣告調查不能孤立的看待問題，而要把考察對象視為系統，把調查所獲取的資料視為有機整體，在聯系的基礎上總體的把握調查對象；四、道德準則廣告調查必須遵循一般社會調查所需的道德準則，主要是指保護被調查者的隱私權，尊重被調查者的人格及權益，不能欺騙被調查者或對之造成傷害。簡述廣告調查的一般程序。一、確定研究目的，擬定研究項目；二、概念的具體化；三、研究初探，建立假設；四、選擇研究方法；五、操作化；六、實施調查，收集資料；七、整理與分析資料；八、撰寫調查研究報告。簡述常用的廣告調查方法。文獻法、觀察法、實驗法、問卷法。第八章 廣告運動的核心：廣告策劃上篇：名詞解釋廣告策劃：廣告人對所要進行的廣告活動在周密的調查和分析的基礎上，所作出的創造性的整體計劃和安排，在廣告整個運作中處于核心地位，是廣告活動的靈魂。整體產品概念：一種產品具有多種功能，即消費者心目中的一系列價值（效用的組合），出于這種考慮，廣告主一般都會盡量地為自己的基礎產品樹立一個完整的產品概念，這種產品概念又稱為整體產品概念，即消費者認可的產品所具備的能滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望或使用或象征的一組價值。廣告目標：指廣告活動要達到的目的，是由企業的營銷目標決定的，廣告目標規定著廣告活動的方向，其他廣告活動都要圍繞著廣告目標來考慮，明確廣告目標是廣告策劃的首要任務，廣告目標是衡量廣告傳播效果的一個重要指標。廣告的弛豫時間：指廣告投放后到產生明顯傳播效果所經歷的時間。廣告信息策略：指廣告傳播者依據廣告目標、公眾關心點和媒體特性，選擇最有市場沖擊力的企業信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表現方式進行廣告傳播的策略，即確定廣告活動的主題及其表現方式策略，這是廣告策劃的重要內容之一。廣告主題：廣告的中心思想，廣告的靈魂，是廣告為達到某項目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。廣告主題統率廣告作品的創意、文案、形象、襯托等要素，貫穿于整個廣告之中，使組成廣告的各種要素有機的組合成一則完整的廣告作品。信息個性：指廣告所宣傳的商品、企業和觀念的與眾不同的特點，是跟同類其它產品相比較而突出顯示的區別性特點。廣告媒體策略：又稱媒體計劃，就是把商品的創意或構想，針對其目標，在一定的費用內利用各種媒體的組合把廣告信息有效的傳達到市場目標。整合營銷傳播：建立并鞏固雇員、消費者以及其他利害關系者和普通公眾之間的相互有利關系，通過發展和協調一種策略性傳播計劃，使他們能夠通過各類媒體保持與公司或品牌的積極聯系。下篇：考點詳解簡述廣告運作的組成環節。一般來說，廣告運作由廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒介發布、效果測定五個環節組成。分析論述營銷傳略對廣告策略的影響與制約。一、從