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第十一章分銷渠道與產(chǎn)品實(shí)體分配策略(編輯修改稿)

2026-02-04 22:41 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】貼、銷售競(jìng)賽等。 ? 非金錢(qián)激勵(lì)。如：技術(shù)支持、能力培訓(xùn)、廣告合作等。 ? 負(fù)激勵(lì)：減少折扣、推遲交貨、終止關(guān)系等。 ? 3 渠道成員的評(píng)估 ? 通過(guò)評(píng)估來(lái)確定哪些經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)管理方面存在問(wèn)題，需進(jìn)行改進(jìn)或淘汰。評(píng)估內(nèi)容如： ? 銷售配額完成情況； ? 貨款結(jié)算情況； ? 促銷合作表現(xiàn)； ? 售后服務(wù)情況等。五現(xiàn)代新型分銷渠道 ? （一）渠道行為和沖突 ? 渠道成員之間的專業(yè)化分工和良好的協(xié)作有助于提高渠道的效率和整體利益。但實(shí)踐上，單個(gè)渠道成員更關(guān)心自己的利益，經(jīng)常做出損害渠道總體利益的短期行為，引起渠道沖突： ? 橫向沖突：是指同一層次的渠道成員間發(fā)生的沖突。例如同一層次的經(jīng)銷商之間的竄貨、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 縱向沖突：是指不同層次的渠道成員間發(fā)生的沖突。例如制造商與批發(fā)商、零售商之間的討價(jià)還價(jià)。小資料：傳統(tǒng)分銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商零售商批發(fā)商消費(fèi)者（二）新型分銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的含義： ? 由制造商、批發(fā)商和零售商形成統(tǒng)一的整體，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)行動(dòng)，服從于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。渠道成員的緊密結(jié)合可以控制渠道行為，管理渠道成員，解決渠道沖突。 ? 類型： ? （ 1）統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ Corporate VMS） ? 又稱公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，制造和分銷的多個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w單一法人組織所有并受其控制，實(shí)際上是一體化經(jīng)營(yíng)如：海爾模式。 ? 優(yōu)點(diǎn)：控制力度大，能保證企業(yè)和品牌的統(tǒng)一形象，最大限度地接近最終用戶。 ? 缺點(diǎn)：先期投資成本高、管理壓力大、靈活性差。 ? （ 2）契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ Contractual VMS） ? 由從事制造和分銷的不同層次的獨(dú)立企業(yè)，以契約的形式聯(lián)合起來(lái)而組成。 ? 例如：志高模式、麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)、汽車特許經(jīng)營(yíng)的 4S店。（ 4S店是一種以 “ 四位一體 ” 為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋等（ Survey）。簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō) ,就相當(dāng)于專賣店。是由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì) ,根據(jù)廠家的模式經(jīng)營(yíng)管理的。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、管理嚴(yán)格、服務(wù)完善等優(yōu)勢(shì)。） ? （ 3）管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ Administered VMS） ? 由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來(lái)管理和協(xié)調(diào)制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，但渠道成員之間并沒(méi)有產(chǎn)權(quán)或特許的關(guān)系。 ? 例如：寶潔公司對(duì)分銷渠道的管理。（三）其他類型的營(yíng)銷系統(tǒng) ? 橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：渠道內(nèi)同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)的聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 例如：飛利浦和 TCL的渠道合作。案例：飛利浦和 TCL的渠道合作 ? 飛利浦電子是世界上最大的電子公司之一，從 1985年設(shè)立第一家合資企業(yè)起，飛利浦在中國(guó)的渠道模式經(jīng)歷了很長(zhǎng)的一段輾轉(zhuǎn)之路。 1997年之前，飛利浦在華南市場(chǎng)一直是采取直接建設(shè)，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在 7000萬(wàn)元左右。出于在國(guó)外飛利浦代理制的普及和成功，從 1997年底開(kāi)始，飛利浦決定在華南市場(chǎng)實(shí)行區(qū)域總代理制。 2023年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來(lái)管理市場(chǎng)。然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員和市場(chǎng)管理成本居高不下，仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)微利的局面。最終，飛利浦決定將華南區(qū)域渠道代理委托ＴＣＬ。 2023年 8月，飛利浦與ＴＣＬ集團(tuán)宣布，兩大公司將在中國(guó)進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。 2023年初，飛利浦設(shè)在廣州的華南辦事機(jī)構(gòu)正式解散，華南７省彩電銷售業(yè)務(wù)徹底轉(zhuǎn)交ＴＣＬ公司代理。這意味著，飛利浦彩電將搭乘ＴＣＬ的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)覆蓋中低端的二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)。 ? 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時(shí)通過(guò)兩種或兩種以上的渠道分銷其產(chǎn)品。例如： IBM 經(jīng)銷商代理商計(jì)算機(jī)專賣店 IBM銷售公司 IBM直銷公司個(gè)人、家庭小企業(yè) 海外市場(chǎng) 大、中企業(yè) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 可擴(kuò)展銷售和市場(chǎng)覆蓋率； ? 使產(chǎn)品適合各類細(xì)分市場(chǎng)的需要。 ? 缺點(diǎn)： ? 該系統(tǒng)控制難度大，易造成渠道沖突。第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體

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