電子商務網站運營的管理模式(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 、一張優惠卷、一個祝福卡、一則幽默故事、一個免費下載的游戲程序等等，只要恰到好處地在其中表達出自己希望傳播的信息。　　eBook不拘形式、出版方便、傳播發行快捷，而且，很多電子書都是免費的，優秀的電子書可以在網民中廣為流傳，于是，電子書成為病毒性營銷的理想媒介。事實上，很多市場人員也都在利用這種營銷手段。　　，在網站建成之后，他們打算用幾種方式進行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一個偶然的機會，他們想到了一種非常簡單的方法，在當時還沒有別的網站使用同樣的推廣方式。　　 ，Baquay公司的Roye 和 ，這個網站提供可免費下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設計，這些電子書看起來象一個獨立的網站，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，一些用戶通過鏈接訪問到這兩個網站。2001年3月3日，Roye 和 Stoecklein向他們的一些朋友發去了一本免費的笑話電子書，幾天之內就獲得了來自幾個國家的30,000次點擊，而且網站的訪問量還在快速增加。　　起初他們并沒有意識到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書作為一種免費推廣方式，用戶從中看到網站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是病毒性營銷。很多電子郵件在用戶閱讀后往往被刪除，通過eMail傳播的笑話也有這種風險，相對來說，eBook的流傳和保存時間可以更持久一些，因而營銷效果也就更加明顯。 案例九：彈出式網絡廣告價值分析案例　　什么是提高網站訪問量的最有效的方法？一個名不見經傳的小網站在三個月之內超越許多老牌知名網站進入前五名，這可能嗎？，而且，并沒有什么特別的高明之處，只不過大量使用popup 和 popunder形式的網絡廣告，自動獲得了大量的網站訪問量記錄。X10的這種做法受到一些分析人士的質疑，但誰也不可否認，X10的注意力戰術取得了空前成功，至少是暫時的成功。 　　，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關的介紹，根據美國證券交易委員會（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X10的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。X10的發言人Robin L. Champion說，公司從去年8月份開始已經在SEC登記，計劃IPO，根據法律規定現在處于上市前的靜默期，具體上市時間尚未確定。 Metrix的50個訪問量最大網站排行榜是在2001年3月，初次登場就以840萬獨立訪問者位居第30名，到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名，到5月份，其用戶數又比上個月增長了87%，達到2860萬，遠遠超過Amazon 和eBay，排名也躍升到第五位。這一結果立即引起極大的關注和爭議。，當然，也有表示贊同者。反對者認為，X10所獲得的訪問量盡管是合理的，但絕大部分都不是出于用戶自愿的，從長期來看，這種非自愿的訪問量對銷售增長沒什么幫助。贊同者則堅持認為，由于彈出窗口本身的內容與網站業務相關，這種營銷手段很可能會轉化為最終銷售。　　popunder是如何帶來訪問量的呢？與彈出式廣告popup相對應，popunder實際上是一種“隱性彈出”式網絡廣告，二者不同之處在于，popup是用戶一打開一個網站時首先彈出廣告窗口，而popunder并不會在瀏覽一個網站時對用戶產生直接的影響，而是隱藏在用戶所請求的網頁下面，只有你離開這個網站時，才會彈出這個廣告主的新瀏覽窗口，每次彈出廣告都會為X10增加一個訪問者數量的記錄。，事實上，X10的訪問量中95%都來自于popup/popunder廣告，其中有多少人真正瀏覽過X10的網站并且購買產品還很難判斷。popunder廣告方式并非X10首創，實際上在很多以騙取訪問量為目的的網站都可以看得到，有些網站甚至設置三個以上的隱性彈出窗口。　　要評價X10所獲得巨大訪問量的價值，僅從是否可以轉化為現實的銷售額來看，顯然是不全面的，因為獲得訪問量的過程實質上與品牌推廣有很大關系，但可以肯定的是，X10的確吸引了很多注意力，幾乎可是稱為一夜成名，這也許比起那些花費數千萬甚至數億美元才建立起一定品牌知名度的網站要高明得多。當然，X10受益于網絡廣告市場的低糜，使得可以討價還價，在訪問量很高的網站購買大量的廣告空間，包括ew York Times、 和 ，只有用戶點擊進入X10主頁或者完成購買后，才支付相應的廣告費。　　筆者也曾經介紹過利用網站排名方式吸引注意力的方法，這的確是一種有效的網站推廣方式，其實，中國的網站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂。也許我們對2000年6月份CNNIC十大中文網站評選期間各網站的作弊鬧劇還記憶尤新，可惜評比標準并不以網站訪問量為依據，否則，說不定會產生出一系列比X10更有效的方法。不過，我們在這里不去重點討論這種推廣方式本身的問題，將X10網站作為一個成功案例來簡單分析一下獲得這樣的訪問量之后會有什么結果。　　首先，是否能將訪問量（包括那些實際上看到彈出窗口之后很快就將其關閉的訪問量）轉化為銷售額的問題，是很多分析家最為關心的。由于X10的產品定位比較狹窄，主要是有一定技術含量的家用電子產品，產品價格在50美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量，真正購買產品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網絡廣告。　　其次，如何繼續保持現有的品牌問題。如上所述，由于X10從廣告中獲得的銷售收益可能并不理想，長期靠這種廣告方式維持訪問量的領先地位需要不斷投入資金，否則可能很快被擠出“50大”，這樣，將對品牌形象和用戶信心都產生很大的損害，甚至很快會被人遺忘。這種風險不得不認真對待。　　再次，用戶會對大量的popup/popunder廣告產生反感情緒，現在已經有不少抱怨，人們甚至在考慮用什么方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期采用同樣的方式，那么有沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個真正的難題。案例十：google搜索結果金三角現象及其意義對于google搜索結果的“金三角”現象（也可以被形象地描述為搜索結果的“F現象”），我在2005年3月8日 Search Engine Watch網站的一篇文章中第一次看到，文章介紹的是一項關于用戶對google搜索結果行為的調查，即對自然搜索結果和付費鏈接結果不同排名內容的關注程度。 什么是google搜索結果的“金三角”現象？ 　　這項關于用戶對于搜索結果注意力的研究由搜索引擎營銷公司Enquiro、Didit以及專門研究人們眼睛運動行為的公司Eyetools聯合完成，通過對用戶觀察google搜索結果頁面時眼睛的運動來確定對搜索結果內容的關注程度。　　調查結果發現，用戶對于搜索結果頁面的關注的范圍呈現英文字母“F”的形狀，也可以描述為“金三角”現象。這種現象證實了一個簡單的問題：搜索結果中排名靠前的內容更容易受到用戶的關注和點擊。這個規律對于google搜索結果右側的關鍵詞廣告同樣是適用的，只是對兩種內容的點擊率有所不同。下圖所示就是google搜索結果“金三角”：（點擊查看 google搜索結果金三角大圖）該調查結論是，位于google自然搜索結果“F”頂部的信息，獲得了被調查者100％的注意（該研究總共有50位被調查者），而位于最下面的信息則只獲得了20％的注意力。以下是自然搜索結果排名前10位的信息受到被調查者關注的比例： 第1位 100% 第2位 100% 第3位 100% 第4位 85% 第5位 60% 第6位 50% 第7位 50% 第8位 30% 第9位 30% 第10位 20% 　　對于google搜索結果右側的贊助商鏈接內容（即關鍵詞廣告），其受關注程度大約只有自然搜索結果的一半，即使位于第一位也只獲得了50％的注意力。下面是被調查者對全部8個關鍵詞廣告信息的關注情況。關鍵詞廣告第1位 50% 關鍵詞廣告第2位 40% 關鍵詞廣告第3位 30% 關鍵詞廣告第4位 20% 關鍵詞廣告第5位 10% 關鍵詞廣告第6位 10% 關鍵詞廣告第7位 10% 關鍵詞廣告第8位 10% 　　關于google搜索結果金三角調查結論的分析－－Search Engine Watch文章“A New FWord for Google Search Results”對上述調查結果的分析推論可總結為三點： （1）自然搜索結果的重要性遠高于關鍵詞廣告（至少對google是這樣）；（2）用戶對自然搜索結果的關注程度更高，除非搜索引擎關鍵詞廣告排名在最上端，否則很難獲得用戶的關注；（3）搜索引擎優化很重要，營銷人員如果忽視這一事實，單純依靠贊助商鏈接廣告的搜索引擎營銷方式很難取得最好的效果。　　其實這種結論是很明顯的事實，即使沒有進行任何實驗也是可以合理推測出來的，我在有關搜索引擎優化討論的文章中也提出過類似的觀點：免費的搜索引擎優化和付費的關鍵詞廣告之間并不矛盾，兩者可以同時進行，尤其對于在自然搜索結果中排名不占優勢的網站，利用付費搜索引擎營銷方式是有益的補充。而且，沒有哪個網站能保證在很多關鍵詞檢索時都可以在自然搜索結果中排名靠前，但通過付費關鍵詞廣告的方式卻可以做到這一點，所以擁有充足營銷預算的企業比單純依靠免費的搜索引擎優化的企業更容易從搜索引擎營銷中獲得利益。案例十一：網站功能推廣策略的兩個案例　　在網上營銷新觀察“網站推廣120種實用方法”系列連載（005－009）中，介紹了網站內容與網站推廣策略之間的關系，分析了如何利用內部資源和外部資源拓展網站的有效內容，并經過精心設計，讓網站內容為用戶提供有效信息的同時，也成為一種網站推廣手段，因而最大可能地發揮網站內容資源的價值。與網站內容推廣策略思想類似，提供有價值的網站功能和網站服務也是有效的網站推廣手段，可相應地稱之為網站功能推廣策略和網站服務推廣策略。本文通過兩個案例分析探討網站功能所包含的網絡營銷思想。 關于網站功能推廣的兩個案例網站功能推廣成功案例手機之家的手機號碼歸屬地查詢功能 　　手機之家網站（）開通于2002年初，由知名網絡人物高春輝創建。高春輝的個人主頁曾入選1998年CNNIC優秀中文網站排名，是當時最著名的個人網站。本文寫作期間（2005年2月）手機之家的ALEXA全球網站排名為880。在手機之家網站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機之家網站剛開通時只是一個手機號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機號碼（前7位即可），如果數據庫中已經有該手機號碼區段歸屬地的資料，則可以顯示出手機號碼的有關信息，如果暫時沒有相關資料，用戶則可以自己輸入有關信息，例如可以自己輸入該手機號碼所在城市、手機號碼類型（移動、聯通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等 。網上營銷新觀察（）也是在手機之家網站剛發布不久建立的友情鏈接。　　有關文章介紹，高春輝的手機之家網站在建立一年后即達到每天超過40萬的訪問量，之所以取得如此顯著的網站推廣成效，并沒有靠任何廣告推廣，其重要原因之一就在于“手機號碼歸屬地”查詢功能。我不知道最早提供這項查詢功能的網站是不是手機之家，但可以肯定的是較早提供該項功能的網站之一，這項功能看起來并不復雜，并且用途也非常有限，但仍然受到大量網絡用戶的喜歡，比如錯過接聽一個陌生手機號碼打來的電話，在決定是否回撥該號碼之前，先查詢一下該號碼所在地區，說不定已經可以猜測到是來自何人的電話。作者本人就多次利用手機之家這項號碼屬地查詢功能。　　從2004年開始，通過google搜索引擎輸入手機號碼可以查詢該號碼的歸屬地，其實并不是google也提供了這項服務，而是直接調用手機之間的數據庫進行查詢，在檢索結果頁面的第一項顯示的是“手機號碼 13******** 歸屬地查詢 ”，由此也可以反映出手機之家這項特色功能受到重視的程度。當然，google與手機之家的這項合作又進一步提高了手機之家網站的訪問量和知名度。手機之家網站堪稱功能推廣的典范。　　有關手機之家網站發布之初的一些信息，可以通過The Internet Archive（互聯網檔案館）【互聯網檔案館及其在網絡營銷中的應用】中的資料來了解。網址是：://網站功能推廣成功案例域名注冊信息查詢網站 　　域名注冊信息查詢網站（）發布于1996年8月份，網站的功能非常單一，就是查詢域名是否已經被注冊，以及域名注冊人的有關信息。，而是采用了開放鏈接代碼的策略，在網站上公布查詢代碼，任何一個網站如果愿意提供域名查詢功能，可以直接將代碼拷貝到自己的網站上。不僅如此，可以在查詢結果頁面中加入返回你自己網站的鏈接，從而為提供域名注冊服務的網站帶來極大便利。現在已經有太多網站提供有關域名查詢和域名注冊的功能（網上營銷新觀察的網絡營銷工具和資源欄目也加入了域名查詢功能），但在2000年之前，域名還是一個很新的概念，很多人并不知道怎樣查詢域名、怎樣注冊域名，憑著這項功能，不需要投入資金即獲得了網站推廣的顯著效果。該網站目前ALEXA全球網站排名為6972（2005年2月），其推廣效果由此可見一斑。　　，都是利用用戶之間的傳播來實現推廣的目的。與網站內容推廣策略需要借助于搜索引擎推廣不同，網站功能推廣策略利用的是用戶的口碑傳播的原理，也就是是采用了病毒性營銷的推廣思想。案例十二：大型企業的博客營銷作為奧林匹克運動會的長期贊助商，可口可樂在冬奧會期間發布了一個對話交流式的營銷網站，叫做“Torino Conversations”。該新型網站上開放有podcasting、發布圖片，讀者評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產品。這個博客團隊相當于可口可樂的公關關系PR部門下的一個團隊，然而并不屬于可口可樂公司雇員。可口可樂公司的博客營銷策略可謂具有前沿性。目前，美國不少企業為了在傳統營銷的基礎上增加博客網絡營銷計劃，嘗試雇傭兼職