電子商務網站運營的管理模式-資料下載頁

　　

【正文】 網絡品牌價值”（）中分析認為，“對于大型網站和知名企業而言，網站PR值已經成為一個網站網絡品牌形象的組成部分，盡管在搜索結果中排名優勢不一定明顯，但對于網站的網絡品牌還是有一定價值的”。不過，令人遺憾的是，希爾頓酒店網站首頁（）的PR值竟然為0！這樣的網站設計導致希爾頓酒店的網絡品牌與酒店的實際形象是很不相稱的。造成這一結果的原因在于，:。jsessionid=QFF3BGGIOZFYCCSGBIW2VCQKIYFCVUUC。此外，希爾頓酒店網站還存在其他諸多嚴重不利于搜索引擎友好的問題。可見，重視搜索引擎優化是一回事，是否能做好網站的優化工作是另一回事。案例十八：網站改版案例：簡單的改進明顯增加網上銷售　　并非所有網站的升級改版都必須依靠全面翻新或全新技術應用才能達到增加銷售的目的。美國網上零售商AmeriMark Direct LLC在最近的一次改版中，重點強調了基本的客戶服務頁面，增加企業品牌宣傳內容以及每周促銷頁面，結果也獲得了更多目標客戶的訪問及購買。　　AmeriMark是網上零售商400強（Internet Retailer Top 400）中排名第392名的網上商店。他們自1969年開始從事直銷業務，并從2000年開始從事女裝，化妝品，香水等商品的在線銷售。　　不過，該公司過去實施網上銷售時并沒有投入重點進行網上品牌宣傳和網絡營銷推廣，他們的電子商務經理說：“過去我們并沒做更多工作來建立與核心購物群的關系，就是那些年齡在55到64歲之間的成熟女性消費者，我們只是把互聯網看成公司的另外一個銷售渠道而已，沒有想到網上品牌建設。”　　為了吸引更多購物者，讓核心消費者對自己產生更大興趣，AmeriMark重新制定了網上商店經營策略，并根據新的網絡營銷策略重新設計首頁和產品頁面。改版并沒有進行大規模的技術升級，而只是突出了網站的營銷功能和品牌宣傳方面，不過這些看似簡單的改進對增加網上銷售發揮了明顯作用。改版后的網站新首頁醒目地突出了季節性促銷主題和每周促銷產品。網站在客戶服務頁面及給消費者的Email郵件營銷中都重點宣傳其品牌，提醒消費者AmeriMark是自1969年建立的歷史悠久的品牌，員工超過500人。從而讓成熟消費者知道AmeriMark是一個成功的零售企業，讓消費者放心購物。　　由于加強了客戶關系和品牌優勢，相比第一季度銷售額提高50％，網站改版取得極大的成功。網上商店的AmeriMark改版案例在一些方面驗證了新競爭力網絡營銷管理顧問的觀點——“網絡營銷是公司級的營銷策略”（詳見）。因此，有效的網絡營銷不僅僅是建設一個網站并對網站進行一定的推廣，網絡營銷涉及到公司經營的各個層面而不僅僅是市場或者技術部門的工作，沒有系統性的網絡營銷思想指導，網絡營銷的各項工作是分散的，不可能取得整體效果最優。案例十九：小網站也能帶來大業務大家心目中也許只有耗資十幾萬的網站才能給企業帶來良好的效益。 我公司藝術中心由藝術總監負責，2004年年底藝術總監希望我制作一個網站宣傳一下。因公司業務繁忙，直到2005年4月份左右我才抽出空來。于是我在公司總站下分了個目錄，花了一兩天時間將一些資料整理以后制作成幾個頁面放到網站上 ，建成了藝術中心網站（），當時我想一年能給公司帶來幾十萬的業務就很不錯了。沒想到截止2005年年底，在半年多時間，這個小小的網站居然給公司帶來近千萬的營業額，不僅大大出乎藝術總監的意料，也大大出乎我的意料。從網站角度來說，這應該是一個很簡單的網站，只有不到十個頁面，整個內容也比較簡單，只放了公司簡介和一些案例介紹。當時我在規劃這個網站時因手頭忙，也沒花太多心思。但從網站的整體結來說還是非常符合國際標準，也被很多目錄收錄，有了一定的影響力。 所以網站建設并不一定要做的多復雜，其實只要根據企業實際，即使是簡單制作，只要負責操作的網絡公司水準較高，也能給企業帶來豐厚的回報。 　　多年來的網絡傳播實踐和研究也給我們自己帶來了豐厚的回報：一方面我們服務的客戶，在我們的幫助下，在網絡傳播應用上慢慢走上了軌道，并給他們帶來了巨大的效益；另一方面，我們自己也通過網絡使公司各方面的業務，如藝術設計、影視制作、廣告設計等方面來帶來了巨大的效益，公司全面穩步發展，使我們公司發展成為國內優秀的網絡服務企業，樹立了良好的品牌和口碑。案例二十：大眾汽車的網上推廣策略大眾汽車在產品推廣方面有了個好主意，它要在網上發布最新兩款甲殼蟲系列亮黃和水藍。總共2000輛新車出售，而且均在網上銷售。 公司花了數百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。 大眾汽車ebusiness經理Tesa Aragones認為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯網來購買我們的產品和服務。”這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品，推廣活動從5月4日延續到6月30日。根據Aragones的報道，網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車。 Aragones解釋道：“采用Flash技術，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網上試用駕車的不同場景，例如在城市中，在高速公路上，在鄉間田野或其他。”網上試用駕車使得網站流浪迅速上升。Aragones指出網站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘。網上試用駕車同時完成了主要目標得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網上建立名為“我的大眾”的個人網頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統檢查汽車的庫存情況，選擇一個經銷商，建立自己的買車計劃，安排產品配送時間。Aragones說：“用戶能夠就自己的需要，通過互聯網，BBS或電話與經銷商取得聯系。一旦交易成功，用戶能直接確定新車型的發送時間。” Aragones說推廣活動產生了2500份在線訂單，其中60%的用戶選擇了水藍車型。“由于水藍車型有著更多的價格選擇，所以它賣得較好。亮黃則只有一種型號且較貴。”這次市場活動對于美國國內大眾汽車經銷商來說也是成功的。超過90%的經銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。 她說：“這次活動達到了我們的預期目標。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地。活動也向我們的經銷商證明了電子商務的力量所在，讓他們為汽車行業在線銷售的高速增長做好了準備。”案例二十一：華龍集團網站的宣傳推廣面對中國互聯網的迅猛發展，越來越多傳統企業的決策者在考慮著如何憑借這一新經濟的浪潮再創輝煌。因此，就有了方便面與互聯網這兩個乍看沒有關聯的詞借助電子商務的完美結合。 華龍面，天天見，這句上口的廣告語老幼皆知。推出這一品牌的，就是河北華龍集團。該集團是以生產方便面為主的國家大型二檔企業集團，現占地面積為40萬平方米，總資產13億元，員工共計6600余人。目前，集團年生產能力達36萬噸，產銷量位居全國同行業前三位，是極具活力和發展潛力的民族方便面食品工業主力軍。 如何借助互聯網的優勢提升企業形象，增強集團競爭力，進一步擴充市場，是集團董事長兼總裁范現國著力思考的問題。于是，集團99年9月成功注冊了華龍集團的國際域名() 和國內域名()，并于99年9月開始籌建華龍集團網站，制作了中英文兩個版本，共計70多個網頁。經過3個多月的籌建，華龍集團網站于2000年1 月正式開通，進入試運行階段。 接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作： １、 為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記； 　　　　　　 ２、 在與我們相關的典型網站，例如人民日報、中國食品流通網、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；３、 與傳統媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統媒體策劃中加入了企業網址宣傳，多方面宣傳企業網站，提高企業網站的知名度；４、 與中國食品流通網、食品商情網、河北之窗、邢臺信息港等網站交換友情鏈接，提高網站訪問量；通過傳統媒體與新興互聯網媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業網站形象，讓更多的人，特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產品。 網站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際貿易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。 網站開通后，來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續不斷。互聯網，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。 另外，網站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網站的成功架設，增加了外界了解企業的窗口，讓更多的人在企業網站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應聘者希望加入華龍的事業。 距今網站開通不到６個月，訪問人數已達6000多人次。華龍借助互聯網，成功開辟了全新的銷售模式，網絡經營成為企業經濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統企業利用互聯網發展的又一典范。 在互聯網的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強企業互聯網的建設，不斷完善企業網站的管理，讓互聯網為企業注入更加強大的生命力。案例二十二：耐克網上推廣專賣店耐克的名字和商標已經享譽全世界，現在他們想向網絡用戶宣傳開設在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網的互動性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個網站，并在5月份投入使用。設立網站的目的是建立知名度并傳達產品信息，, , , , , , , , 。有四個不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個星期。其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，并直接鏈接到網站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多 ”，這句話與網站的網址交替出現在廣告上。為了吸引年輕的訪問者，網站使用了各種設計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經理Josie Seguin說：“我們試圖使我們的網站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。 ”網站的導入頁面在強勁的電子音樂中表現了幾個出入大腦的句子。 耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里…赤著身子去”就是這樣兩個例子。“我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話…用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。進入網站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產品的詳細信息。訪問者還可以操縱鼠標在“quicktime 虛擬現實部分”從各種角度觀看產品或進行商店定位。網上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。在網站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買。”在全加拿大的“運動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網站。去年耐克公司使用印刷廣告來推廣自己的專賣店，不過這次因特網成了做廣告的好地方。“因為我們這么多的目標顧客都在網上，而且因特網的環境也允許我們這樣做，”Seguin說。案例二十三：云南探險旅行社:網上營銷非虛幻開展網上營銷，取信于人至關重要。由于人們對你的初步了解完全來自網站中的信息，要讓訪問者把錢從鍵盤上敲到你的口袋里，就要在信息內容的規劃和咨詢交流過程中用各種方法讓對方信任你，從產品或服務的品質、規格、數量到報價和售后服務等等，都要調用相應的技術手段盡可能現實地展示出來。也就是在虛擬空間中提供服務要將每個環節都落在實處，即虛擬服務現實化。這里介紹一個成功案例：云南國際探險旅行社。 一、營銷環境分析：從旅行社開展的業務可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務產品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。再看因特網上的虛擬市場，海外，特別是美國有數千萬網民，全球加在一起號稱上億不過份。其中不乏探險愛好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時很多科學考察項目也對云南獨有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網招徠國外客戶的營銷環境已經完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。 二、確定營銷環節的重點服務項目具有特色和吸引力，市場有相應的強大需求，這是定位準確的表現。在此基礎上，經營者根據項目本身和因特網虛擬化的特點，著重抓了營銷環節中的兩個方面：第一是導航臺上的網址注冊；第二是取信于客戶。把握住這兩個環節，就可以盤活整盤棋。在導航臺注冊方面，著重抓的是排位，即當瀏覽者用諸如China Adventure travel之類 的關鍵詞在導航臺上進行檢索時，旅行社的網址始終顯示在第一屏。這樣的網址注冊會獲得非常好的點擊率。 來訪的人多了，要靠豐富而有質量的信息留住他們，要讓他們將你的網址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。三、取信于客戶遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網上營銷的弱點之一。對此，旅行社從幾個方面入手來顯示自己的實力與信譽。充分利用網頁圖文并茂的特點，將公司形象地、全方位地展示給客戶。 在構造信息空間時，嚴格遵循全面、客觀、真實地反映自己，反映中國旅游環境的原則，不粉飾、